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Crisis de pareja: ¿las "duplas creativas" en riesgo de extinción?
La estructura clásica de las agencias de publicidad empieza a tambalear porque ya se considera un formato agotado
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PARA LA NACIONSebastián Campanario
Todavía no es una separación a los gritos y con ceniceros volando, como aquella entre Susana Giménez y Huberto Roviralta. Pero la pareja estrella del negocio publicitario, la "dupla creativa", atraviesa un momento de crisis aguda. Los culpables son una sensación de formato agotado, el imperativo de la diversidad y la colaboración que promueve la agenda de la innovación, los riesgos de "endogamia" (que las agencias se miren mucho el ombligo a sí mismas) y la aparición de herramientas tecnológicas y de procesos ágiles que hacen mucho más fácil la "cocreación" a distancia y entre grupos numerosos. En los últimos dos años, Pablo Abadie y Coco Mujica, socios en la agencia 361, lanzaron dos nuevas empresas creativas: SocialLive y SanFranTokio (en Buenos Aires), a lo que se le agregó la filial de SocialLive en Santiago de Chile. Las iniciativas son distintas en su concepción, pero tienen algo en común: se fundaron, de entrada, sin "duplas creativas", la estructura hasta hace poco clásica en las agencias de publicidad. "Quisimos empezar con equipos multidisciplinarios e ir sumando especialistas externos por proyectos. Hay una declinación natural del esquema de duplas, que tiene que ver con la naturaleza cada vez más colectiva de los negocios, con entender que las mejores ideas están afuera y con que tenemos que dejar de hacer publicidad para los publicitarios", cuenta Abadie.
En este contexto de modelos de negocios cambiantes, a algunos no les sorprende que las nuevas agencias tiendan a olvidarse de las duplas, sino más bien que éstas hayan resistido tanto tiempo: "Les estamos pidiendo todo el tiempo a nuestros clientes que innoven, y la realidad es que la estructura de los departamentos creativos no cambió demasiado en las últimas décadas", dijo en un reciente artículo publicado en Medium, muy comentado, el ejecutivo de Havas Australia Samuel Tait, que se titula: "La innovación no salvará al departamento creativo". Signo estos tiempos, la nota es muy cruel con la actualidad y el futuro del negocio publicitario.
Este esquema del departamento creativo tuvo sus orígenes en 1870, y alcanzó su cúspide en la "era Mad Men", un siglo más tarde. La "dupla" fue un invento de Bill Bernbach (la "B" de la agencia DDB) a fines de los cincuenta. Hasta ese momento, los verdaderos creativos eran los redactores y luego los directores de arte plasmaban esas ideas en avisos gráficos, en departamentos separados. Con la aparición de la TV, a Bernbach se le ocurrió juntarlos. David Ratto, luego de pasar un par de horas con Bernbach en su agencia de Nueva York, trajo la ocurrencia a la Argentina.
"Fue una gran idea que dio frutos de forma admirable. A partir de ahí, la calidad de la publicidad mejoró notablemente", cuenta Santiago Olivera, socio de la agencia TBWA y director de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). "No es casualidad que fuera justo en ese momento cuando la publicidad empezó a trabajar sobre valores emocionales y pasara a convertirse en la principal herramienta para crear valor marcario."
Los primeros frutos se vieron en la propia agencia de Bernbach, cuando duplas creativas (luego famosas) empezaron a generar las campañas de Avis y Volkswagen, entre otras, que se volvieron icónicas. En la Argentina, cuenta Olivera, "la dupla existe desde entonces, pero diría que su cénit se dio en los 90, a partir de Agulla y Baccetti. Las duplas se transformaron en los reyes de la agencia y muchos directores creativos los fueron integrando a sus equipos de a pares y no en forma individual. Pienso en Bayala/Fernández Mendy, Wilhelm/Anselmo, Mazia/Vergara, Taretto/Vazquez, Itzcoff/Serkin, Raposo/Striker, Cheche/Grandal, entre muchos otros".
Para Olivera, lo mejor de las duplas es la posibilidad que tiene un creativo de discutir sus ideas con un par. "Antes, esas ideas se presentaban directamente a un jefe sin posibilidad de un intercambio previo con alguien en igualdad de condiciones. Creo que eso ayuda mucho a los creativos en ese momento terrible que es tirar una punta con el temor de que se la considere muy mala", dice el socio de TBWA.
Pero el panorama parece estar cambiando. En primer término, ¿por qué las ideas publicitarias sólo se les pueden ocurrir a escritores y diseñadores gráficos? En especial en esta época en la que muchas iniciativas publicitarias no se plasman en un aviso o en un comercial. "La dupla creativa dio sus frutos, pero ya es una estructura del pasado", asegura Wally Wallingre, dueño de la empresa WTF! ("What a Fuck!"), que viene del negocio tecnológico y armó su compañía sobre la base de "células creativas" de varios integrantes, que van creciendo y se van agrupando según proyectos. "Son equipos multidisciplinarios que crean, arman la estrategia y ejecutan el proyecto", describe. Para Wallingre, la proliferación de herramientas tecnológicas, como los mapas mentales con contenidos multimedia que hoy se pueden realizar a través de aplicaciones como Mural.ly, vuelven a las estructuras creativas mucho más flexibles, y ya no sirve la excusa de "desorden" para encarar procesos en grupos más grandes.
Abadie cita historias que le resultaron inspiradoras en este proceso de "desduplización". Una es la de la reinvención de Lego, que estuvo a punto de desaparecer en 2003 y resurgió con una fuerza arrolladora en los últimos cinco años hasta convertirse en una referencia para el mundo de los innovadores. Kief Davidson, uno de los estrategas y cerebros creativos de la compañía, cuenta que la clave del éxito fue absorber la naturaleza colectiva de los negocios. "Empezamos a mirar afuera de la compañía y a decir: 'Oigan, hay gente por ahí que es más inteligente que nosotros, trabajemos con ellos'", contó Davidson en una entrevista.
El otro autor de referencia, para Abadie, en estos temas es Ed Catmull, uno de los fundadores de Pixar, el estudio que fundó Steve Jobs y que produjo Toy Story, entre otros éxitos. En su libro Creativity Inc propone un método de trabajo que denomina "Brainstrust", basado justamente en lograr rápido un flujo de confianza en equipos creativos de varios miembros.
Según Catmull, las personas que llevan adelante procesos creativos complicados (sin importar cuán capaces y experimentados sean) siempre se pierden en alguna parte del camino. Y que cuando alguien pierda de vista el objetivo principal, el resto lo traiga de vuelta. Por eso se necesita armar equipos multidisciplinarios, donde todos tengan en común un conocimiento profundo sobre lo que se está trabajando (cada uno desde su especialidad), donde el resto pueda dar feedback y se evite que se pierdan ideas en el camino. Algunos supuestos básicos de este método: "Vos no sos tu idea", "Si te identificás demasiado con tu ocurrencia, te vas a sentir ofendido cuando sea desafiada" o "No hay que ponerse a la defensiva al escuchar críticas". Catmull argumenta que "parte del sufrimiento es tener que ceder el control".
Cinco años atrás, DDB Latinoamérica (la filial regional de la empresa fundada por el inventor de las duplas, Bernbach) quiso promover un nuevo esquema de "triplas", con el agregado de alguien experto en digital a la estructura original. ¿Servirán los nuevos esquemas para revitalizar a los departamentos creativos? Tait es pesimista: como canta Carole King, "It's too late baby" ("Es demasiado tarde, cariño"). Y cierra su ensayo en Medium con una frase de Seinfeld, el cómico más exitoso de todos los tiempos, que no deja muy bien parado al mundo publicitario: "Creo que gastar tu vida tratando de embaucar gente inocente para que se gaste la plata que tanto trabajo le costó ganar en bienes y servicios inútiles y de baja calidad representa un uso formidable de tu energía".
