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El marketing guerrillero golpea fuerte
Es un nuevo y alternativo fenómeno publicitario que está en alza en todo el mundo. Aquí, marcas como Granby (que gastó un millón de dólares en su campaña), Movicom y Burger King la utilizaron con éxito el último año. Ahora, la publicidad también ataca
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Por el trayecto rutinario y sombrío de la línea D de subtes, al llegar a la estación Olleros el viaje se precipita al interior de un bosque, entre árboles que llegan hasta el techo, dos cascadas de tres metros de altura, un equipo de animatronix (animales robotizados), aromatizadores electrónicos, iluminación escenográfica, sonidos estereofónicos y un pelotón de guardaparques que recorre las instalaciones y reparte muestras gratis.
La tematización, que desde el 7 de noviembre último asalta los sentidos de las cerca de 35 mil personas que pasan por esa estación a diario, fue encargada por Unilever Argentina para promocionar La frescura del bosque , una nueva fragancia Granby. Costó un millón de dólares y ocupa 2000 metros cuadrados. Según estimaciones de la firma, después de mañana, fecha en que se levantará la campaña, cerca de 3 millones de personas habrán recorrido este espacio.
La obra del realizador Miguel Battaglia forma parte de una avanzada publicitaria con tendencia en alza en los últimos años. Con la exposición y bombardeo de miles de estímulos visuales, los anunciantes parecen necesitar de nuevas estrategias para acercarse a la gente y hablarle en un lenguaje que comprenda. Se trata de escapar a los soportes publicitarios convencionales (radio, gráfica y TV) para estallar como una bomba en el centro de la escena. Esto es el Marketing de Guerrilla (MG).
"La primera vez que la vi tardé bastante en reaccionar", apunta Ximena, una psicóloga de 27 años que viaja diariamente en la línea. Primero pensé que había alguien dentro del vagón con una jaula de pájaros. Después vi los árboles que atraviesan el techo al lado de las escaleras mecánicas y no lo podía creer. Ahí caí en la cuenta de que estaba en medio de un bosque. Me parece divertido que todo eso suceda en el interior de una estación, especialmente la forma en que nos miramos los que estábamos en el andén, entre sorprendidos y desconcertados. De todas formas me parece un poco triste que haya que recurrir a un bosque artificial y con sonidos grabados para recordar un bosque. Sentí que estábamos aplastados como hormigas y condenados a vivir en un mundo de plástico", se lamenta.
"Esto se parece cada vez más a un mercado persa y la invasión es tan desmedida que ya se perdió toda dignidad", apunta el Dr. Javier García Elorrio, militante de la Fundación Ciudad. "El Gobierno de la Ciudad sigue sin regular el tema y continúan privilegiándose los intereses de los anunciantes y de las empresas de publicidad en detrimento de la calidad de vida de los ciudadanos. Si consideramos que la contaminación publicitaria en soportes tradicionales ya es desmedida, con la invasión de los no convencionales la situación es sencillamente caótica", sintetiza.
Con excepción del artículo 13.515 del Código de Verificaciones y Habilitaciones que normatiza la actividad publicitaria en la calle Florida, la ciudad de Buenos Aires no tiene una regulación específica sobre el tema. "El inconveniente es que las normas cambian más lentamente que las nuevas pautas publicitarias", señala la arquitecta Violeta López Gasparri, jefa del área de publicidad de la Dirección General de Gestión del Espacio Público de la Secretaría de Planeamiento Urbano del Gobierno de la Ciudad. "El Código puede prever un montón de cosas, pero la imaginación de los publicitarios no tiene límite".
Sin embargo, la utilización de estos soportes no es tan nueva como parece. Iniciativas como la de Granby se encuadran en el género denominado below the line , que comprende todos los recursos alternativos como promoción, relaciones públicas, sponsorización y marketing directo. "Es un género con mayor auge en las últimas dos décadas, al punto que hoy, en los Estados Unidos, los alternativos absorben alrededor del 70 % de los presupuestos de marketing; en España el 51 %; y en nuestro país, donde no se tienen aún cifras confiables, se estima que rondan entre el 40 y 50 por ciento, con tendencia a la suba", remarca Alberto Borrini, periodista especializado en publicidad y comunicación. La marca que inauguró el registro en nuestro país fue Hesperidina, que para sorpresa de muchos comenzó por anunciar hace más de un siglo en los cordones de las veredas. Cuando tuvo más dinero para hacerlo en gráfica, tomaba el borde de las páginas que eran lo más parecido al medio original.
Los más veteranos tampoco olvidarán el célebre concurso del Jabón Federal, que regalaba casas a los ganadores. Todos se acuerdan de la marca, porque había que encontrar una llave (la de la futura casa) que el fabricante disimulaba en los panes de jabón. Las mujeres la encontraban mientras lavaban y, por supuesto, se llevaban una sorpresa mayúscula.
Si bien la estrategia fue practicada muchas veces por compañías de escasos recursos, en la actualidad es adoptada por colosos como Unilever o Procter & Gamble para enfrentar la saturación creciente de los medios convencionales.
Como testigo de esta tendencia en alza, el mayor certamen publicitario de Europa, con sede en Cannes, abrió el año pasado la categoría Medios, para premiar el empleo del soporte. En el aviso podía verse a un joven que hacía dedo en una ruta. Inesperadamente, un celular en la platea irrumpía en el silencio de la sala y dispersaba al protagonista del anuncio filmado, que se perdía una camioneta espectacular. El supuesto espectador dueño del celular se disculpaba frente al actor del comercial y se retiraba de la sala. La situación concluía con una suspicacia: "Por favor, que su Movicom no suene mientras vemos la película". El premio fue para Movicom y la agencia argentina Graffiti D´Arcy, galardonadas con un León de Oro.
"No es que haya tantos medios nuevos, sino que existe una recreación de medios viejos", señala por su parte Fernando Alvarez Colombres, director de medios de la agencia Agulla & Baccetti. "En el caso del subte, está lleno de publicidad. Lo que nunca se había hecho es tematizar una estación entera." Para los anunciantes, las ventajas parecen ser varias. "En comparación con los costos de los medios tradicionales, la principal es la economía", sostiene Alberto Borrini. "Además, facilita la segmentación de públicos específicos y la oportunidad de ir a fondo con ellos. Pero también tienen desventajas. En lo económico, la escasa experiencia hace difícil asignarle un presupuesto. ¿Cuánto conviene gastar en eventos promocionales, en relación con otros recursos? Pero la principal desventaja es la pérdida de identidad que provoca el abuso. Pasa lo mismo que con los concursos, los regalos y los premios. Cuando hay muchos, la gente que no participa se confunde y a menudo adjudica la iniciativa a otras marcas, generalmente las que anuncian más y son más conocidas", concluye.
"Las estaciones de subtes son espacios públicos, y no deberían ser invadidos con publicidad", señala el Dr. Eduardo Szelepski, presidente de la Asociación Consumidores Activos de Belgrano. "Contaminan no sólo desde el punto de vista estético, sino que además, en el caso particular de Olleros, el nivel de ruidos es de alrededor de 100 decibeles. Si a eso sumamos los televisores y el sonido grabado del bosque, ya se parece a una burla. Cuando estoy esperando el subte, me da miedo descuidarme y que me peguen un sticker por la espalda."
Entre el 8 y el 24 de octubre del año último, Procter & Gamble lanzó para su producto Ariel una creativa campaña de publicidad en vivo. La estrategia fue creada y ejecutada por el Groüp03, y consistió en trabajar con actores en la vía pública.
Desde la interpretación de un diálogo telefónico entre una mujer y su marido, hasta una novia desconsolada porque se le manchó el vestido, P&G y el Groüp03 presentaron 1800 funciones diarias. En cada representación se contactó a un promedio de 30 personas, lo que significó 52.200 espectadores por día. Esta acción se realizó durante 16 días, es decir, una asistencia total de 600.000 personas.
"Estábamos en el colectivo y se subieron un par de pibes que hablaban más alto de lo normal. Sacaron boleto, uno se sentó y el otro empezó a comer algo que terminó plantado encima de la ropa de su amigo. Y mientras el primero se disculpaba, el otro le dijo: "No te preocupes, yo uso Ariel". Se dieron la mano y sacaron un tremendo cartel de la marca, para enseguida despedirse con el aplauso general del público", recuerda Elizabeth (de 30 años), estudiante de Administración de Empresas. "No creo que por ver algo así vaya a comprar un jabón determinado. Seguramente voy a elegir el más barato. Pero me gustó porque era ingenioso."
Otra pionera fue la campaña Quilmes, el sabor del encuentro , una acción desarrollada con motivo del Día del Amigo apoyada en la performance de dos actores que simulaban encontrarse en un bar atestado de clientes. Los protagonistas se saludaban efusivamente y pedían una Quilmes para festejar el encuentro. Cuando el mozo se retiraba, volvían a llamarlo y le pedían otra cerveza para invitar a otras mesas. Entonces, ingresaban las promotoras que invitaban una vuelta para todos los presentes.
Este año, el Clío norteamericano distinguió con un Oro al cartel argentino de Burger King, creado por la agencia BTL, que explota la ubicación de un local de la marca entre dos Mc Donalds. La seguidilla de avisos se inició el año último con un cartel que presentaba una hamburguesa grande y dos chiquitas. Las dos chiquitas señalaban a McDonalds y la grande a Burguer King. A mediados de 2000 pusieron en ese mismo lugar un cartel con un payaso de espaldas que hacía obvia alusión al de la competencia y decía: "Qué bueno es tener un Burguer cerca del laburo".
En este caso, la gráfica estaba complementada con una acción promocional. Todos los días aparecía un payaso vestido como Ronald Mc Donalds, entraba en el local de Burguer King, hacía la cola, compraba hamburguesas y se las iba a comer a la plaza de enfrente.
Como la competencia hizo un reclamo legal, quienes circulen por el Obelisco hoy podrán apreciar la leyenda que, al menos por ahora, sirve de final a esta historia: "Mac, ahora que somos amigos anotá nuestro número, 4322-57 94 (delivery)".
Postales de fin de siglo
Las postales de retiro gratuito son un medio publicitario no intrusivo, coleccionable y de alta segmentación que se masificó en los últimos tres años. En la Argentina hay tres compañías que se dedican a la impresión y distribución de este medio: B.A. Card, Boomerang y Look and Take. Cada una tiene su perfil y target objetivo a través de circuitos de distribución diferenciados. B.A. Card desarrolla su distribución de postales a través de stands colocados en shoppings. Boomerang concentra su circuito en bares, restaurantes, universidades, cines y gimnasios. Look and Take se distribuye en bares, restaurantes y locales bailables.
Las estrategias en la Red
Para anunciar en Internet se utilizan los denominados banners , que varían el precio según el lugar y el tamaño del sitio donde se lo publique.
La creciente cantidad de usuarios y el desarrollo del mercado de las punto com , prevén un fuerte crecimiento del soporte como una alternativa válida a nivel comunicacional, limitada a aquellas personas que tengan computadoras y estén conectadas la Web.
Una pionera en este campo fue la publicidad del portal de música yeyeye.com, con una renombrada campaña de 1999 que se emitía por señal de cable, y cuyo final sólo podía verse en Internet.
"El comercial muestra a un chico de 18 años que busca una remera en su habitación y no la encuentra por ningún lado -recuerda Fernando Alvarez Colombres, director de medios de A&B-. Entonces llama a la madre y le pregunta dónde puso la remera de los Stones, y la madre, que está limpiando un angelito, le responde que como estaba muy vieja la utiliza como trapo. Lo que no sabe la madre es que ésa fue la remera que Mick Jagger arrojó al público enardecido en el recital de 1998. Inmediatamente, el pibe empieza a enloquecer, sale de la habitación con los ojos desorbitados y cuando se arroja encima de la madre para matarla, la imagen se congela. El aviso terminaba con una leyenda: Lo que sigue no se puede ver en TV, véalo en yeyeye.com." Al entrar en la página podía verse un quirófano, la madre del chico boca abajo y un médico que diagnostica: La única solución es operar. "La cámara se retira y puede observarse el angelito introducido en una de sus partes íntimas. Un efecto impresionante", concluye Alvarez Colombres.
