Estrategias de marca para gambetear la crisis económica en la publicidad

Los panoramas sobre el negocio publicitario del último año están llenos de metáforas del cine catástrofe: hay tsunamis, meteoritos y todo tipo de cataclismos. Sirven para describir una industria en transición hacia un nuevo modelo de negocios, donde la inversión global de las marcas está estancada y una parte cada vez más importante de los ingresos está siendo tomada por las grandes plataformas digitales (Google, Facebook, etcétera). En la Argentina, con la recesión económica, el pesimismo del sector es todavía más marcado.

En este marco de incertidumbre, el ambiente de los creativos publicitarios celebró como propios una serie de "goles" que, en términos de comunicación, consiguió la empresa de artículos deportivos Nike, con distintas acciones de altísimo riesgo que la llevaron a conectar, como ninguna marca global, con el humor social y los cambios de época. El hat trick (tres anotaciones) de la firma incluyó apoyar a un deportista que no tiene trabajo por haberse opuesto a Donald Trump, defender a Serena Williams en su controversia por haber usado calzas negras en Roland Garros y, desde su filial de México, lanzar un spot feminista que se viralizó en forma instantánea.

El conjunto de estrategias no solo fue saludado como un acierto creativo, sino que también volvió a colocar al área de marketing en un lugar de relevancia: la acción y la capitalización de la empresa alcanzaron días atrás su valor récord histórico, en buena medida gracias a reportes de analistas de Wall Street que enfatizaron la "genialidad" de las campañas. "Cuando todos en el mundo de las comunicaciones hablan de marcas con propósito, Nike dio un paso adelante de todas ellas no solo tomando partido con una de las figuras más polémicas de Estados Unidos de los últimos años", dice Santiago Olivera, CEO de Young & Rubicam. "Lo hizo con una simple pieza gráfica. El colmo de la publicidad tradicional. Pero sacó provecho de la forma de comunicación más eficiente del siglo XXI: el de boca en boca digital. En minutos, literalmente, todos estábamos hablando de esta pieza".

La acción a la que se refiere Olivera fue el apoyo de la marca a Colin Kaepernick, exestrella del equipo de fútbol americano 49ers., de San Francisco, que en 2016 se negó a pararse durante el himno de Estados Unidos en protesta contra el racismo y se convirtió en un símbolo de la controversia entre la NFL (la liga de ese deporte) y Trump. Kaepernick no pudo conseguir lugar en ninguno de los 32 equipos de la liga en esta temporada. Nike lo eligió como principal estrella para conmemorar los 30 años de su famoso eslogan "Just Do It". Las redes sociales de la marca ardieron y en los dos días siguientes las ventas online de productos saltaron un 27%.

"Creemos que Colin es uno de los atletas más inspiradores de su generación, que aprovechó el poder que da el deporte para ayudar a mover el mundo hacia adelante", declaró a ESPN Gino Fisanotti, un estratega argentino que es el vicepresidente de la marca para América del Norte. Fisanotti es hoy uno de los argentinos que está posicionado más alto en el tablero global del marketing.

La compañía mostró similares reflejos al defender de inmediato a su embajadora Serena Williams durante Roland Garros. Allí, la estrella del tenis resolvió jugar con calzas negras, por un tema médico, y la organización del torneo consideró que el atuendo era una falta de respeto a la tradición del certamen, por lo cual "no volverá a ser aceptado". Nike respondíó: "Uno le puede quitar a un superhéroe su disfraz, pero nunca le podrán quitar a ella sus superpoderes".

Con Williams, la marca aprovechó para subirse y tomar partido en la batalla por la igualdad de género, algo que reforzó la filial de México con su spot viral en el que cuatro deportistas de ese país (Paola Morán, Alexa Moreno, Nayeli Rangel y Mariana Juarez) escapan de un embotellamiento y se enfrentan al acoso callejero, a la burla de los hombres y a otros obstáculos.

Tono de época

Fernando Beretta es un creativo argentino que reside en Miami y ocupa el cargo de vicepresidente ejecutivo del grupo WPP para Latinoamérica. Para Beretta, "Nike hizo una jugada planificada: no abusó del oportunismo ni trató de ser patrocinador de un momento social. Creo que venían esperando la instancia correcta. Y eso es publicidad: una buena idea en el momento correcto".

Según Olivera, la decisión de Nike fue tan extrema que generó ruido, amor y rechazo, todo a la vez. Al ponerse en el centro de la escena, varios medios y analistas le endilgaron hipocresía: miles de trabajadoras de Nike en países pobres (la mayor parte están en Vietnam) cumplen con su tarea en condiciones paupérrimas, muy lejos del empoderamiento de la mujer que sus campañas promueven. Slate y otros medios publicaron largos artículos sobre este doble discurso. "Creo que la firma ya sabe que no hay forma de contentar a todo el mundo. Lleva al extremo la idea de que pasar desapercibido es lo peor que puede suceder en el siglo XXl", dice el Ceo de Y&R.

¿Podría haber surgido una campaña así en la Argentina? ¿Podría animarse alguna marca a tomar partido en el debate de género u otra discusión de época que provoque tanto apasionamiento a favor y en contra? Olivera cree que es difícil, pero no imposible: "Las marcas globales necesitan pedir permiso a sus casas matrices, y eso lentifica los reflejos y lleva a estrategias más conservadoras".

Hace poco tiempo se presentó en la Jornada Anual de la Asociación Argentina de Agencias un informe que mostró un panorama muy crítico para el sector. Guillermo Oliveto, autor del estudio, precisa que a la hora de describir la realidad, un 49% la califica como "mala o muy mala", un 42% como "regular" y solo un 9% como "buena". Los clientes demandan menos, y lo que demandan lo pagan peor, resumió Oliveto. Sin embargo, Beretta no pierde el optimismo: "Desde siempre se dice que la publicidad se está muriendo, pero nuevas industrias emergentes (desde Netflix hasta la NASA, desde Amazon hasta Ap3ple) se están moviendo a modelos de negocios basados en la publicidad". La esencia de las ideas geniales, dice, sigue estando intacta, y en la era de las redes sociales, incluso con más fuerza que antes. Se trata de conectar con el espíritu de época a través de buenas historias, ni más ni menos que eso.