Lanata delirante. “Hice la revista más cara del mundo, tenía todo lo que tenía que tener para fracasar... ¡y fracasó!”
El creador de Página/12 hace un repaso de sus mayores locuras como editor de diarios y revistas
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Augusto Tartufoli
Las locuras del Emperador es, quizás, la película más creativamente salvaje de Disney. Empezó siendo otra animación, llamada El reino del sol, pero después de 2 años donde se dieron cuenta que el proyecto no iba para ningún lado, le dijeron a un team “Hagan lo que quieran” y así salió el film más libre de la fábrica de sueños. Jorge Ernesto Lanata, quizás el entertainer más creativo de los últimos 30 años en Argentina también vivió su momento de hacer locuras de emperador.
“Boludo, yo estaba en Disney. La Argentina en 2001 se prendía fuego y yo estaba sacando una revista de hombres. Una cosa de vinos, autos, cigarros, literatura. Un delirio. Pampita en la tapa del número uno pero no la quería en bolas. Jean y remera. Todos me decían que estaba reloco, que a Pampita había que mostrarla y yo que no. La revista se llamaba Ego”, relata entusiasmado Jorge mientras asoma la cabeza tras su monitor Apple Pro Display XDR, que es más grande que cualquier smartTV standard de living argentino.
-Jorge, Ego es una leyenda en el mundo editorial y de distribución argentino porque valía 9 dólares. Hoy serán casi 1800 pesos por una revista.
-¡Bo-lu-do! creo que fue la revista más cara del mundo en su momento. 150 páginas, encuadernada con lomo cuadrado, quinto color. Tenía todo lo que tenía que tener para fracasar.
-¿Y?
-Fracasó.
Lanata venía haciendo locuras de emperador desde Página/12 en diarios, Día D en televisión, Hora 25 en radio, Veintitrés en revistas. “En Página hice Amarillo/12 un día que Menem nos acusaba de hacer periodismo amarillo. Tuve que comprar papel amarillo a los que hacían las guías de teléfono. ¡Un quilombo! Otra vez, en ésa época que Menem jugaba al basquet, al fútbol y al golf inventé la tapa Pelota/12 con el titulo El Napoli ya le hizo una oferta. Se agotó. Y cuando me llaman de la distribuidora para liquidar las ganancias me dicen: “¿A quién le mando el cheque?”, y yo le digo: “¿Cómo a quien? Al diario”, y me responden: “No, se lo tenemos que mandar a Pelota/12. Me quería matar. Le cambié el nombre al diario, había agotado y no podíamos cobrar la guita”, recuerda risueño Lanata en el portentoso estudio de su piso en el palacio Estrugamou, un salón que alberga tanta pintura argentina como un pequeño museo.
-¿Ese cuadro que tenés sobre la consola de la radio es de la Escuela de la Boca, no?
-Un Horacio March, efectivamente.
-Y ahí atrás veo…
-Pará Tartu, si queremos que hablemos de arte, te venís y hacemos otra nota que ahí hay mucho para hablar.
-Dale. Sigamos con tus delirios de editor. Hay uno que me encanta: un día paso frente a la imprenta donde imprimían Veintitrés y veo un camión gigante, como si fuera del Ejército Rojo, colmado de tierra negra y gente entrando, no sacando, repito, entrando la tierra al edificio.
-Ah, el primer regalo de Veintitrés. En esa época las revistas venían con anabólicos: regalaban algo. Y yo quería ser original, no quería regalar un libro, un cd o un dvd. Entonces dije: “Vamos a regalar Tierra Santa. La tierra de los milagros. Tierra de Anillaco”. Era una cargada a Menem.
Lanata es la pesadilla del publisher. Le crea problemas irresolubles de logística. Pero al mismo tiempo es el favorito del gerente de circulación porque esas ideas siempre se venden hasta agotarse. “O sea, con la revista de regalo iba a venir una bolsita de papel madera con tierra santa. La de Anillaco. Cuando empezaron con los peros, dije: ‘Voy a Lanús Este y lo arreglo con los muchachos en una obra’. Pero después pensé: ‘No, Menem me va a cagar y le va a hacer una análisis de, qué se yo, ultravioleta carbono 14 a la tierra y va a decir que es del gran Buenos Aires’. Así que fui por más y mandé a dos periodistas a La Rioja a que se traigan la tierra. Un despelote. Al final encontraron a una señora en Anillaco, le pagaron por la molestia y cargaron un camión descomunal, uno de minería y la trajeron a Barracas. Un delirio. Pero se vendió toda la tirada”, refiere Jorge, feliz, antes de atender una llamada en su I-phone.
-¿Quién era?
-Qué te importa.
-Tu novia.
-Que te importa.
-Pero Jorge, las biografías se venden por las historias de amor que cuentan.
-No te voy a hablar de eso. Es una puerta que si la abrís es imposible de cerrarla. Poné lo que quieras.
-Bueno.
Jorge está en pareja con Elba Marcovecchio, una espléndida abogada que estaba a cargo de la mayoría de los asuntos civiles y comerciales en el estudio de Fernando Burlando. Se conocieron cuando se encontraron cara a cara en la mediación del conflicto de Flor de la V contra Lanata. Como dice Cortázar, les cayó ése rayo en el desierto que es el amor, porque a la segunda vez que se vieron, en el estudio de Jorge en el Palacio Estrugamou, se quedaron charlando tanto que Lanata tuvo que suspender todas las reuniones del día. Ahora van a poder verse a diario, porque la doctora, que es una eminencia en derechos de imagen, se ha independizado de Burlando y ha montado su bufete a tiro de piedra de la aristocrática calle Arroyo.
-¿Qué otro delirium tremens de editor recordás?
-El DNI del Boludo. Viste boludo, que a mí me sale decir boludo.
-Sí, ya van 3.
-Cuatro. Boludo.
-Bueh.
-Ese DNI estuvo genial. Lo firmo yo en el lugar del Registro Nacional de las Personas. Porque yo también me considero un boludo como cualquiera. Cuando piden el voto los políticos me mienten como a cualquiera. El otro día me paró uno por la calle, todo agitado y se metió la mano en el bolsillo... yo dije “Uh, qué pasa”... y el tipo saca la billetera y el DNI del boludo.
-¿Se puede votar con el DNI del boludo?
-¿Y qué te creés que hacés con el otro DNI?
-Touché.
Jorge es un prodigio creativo desde siempre interesado por la conjunción del fondo con las formas. Para el responsable de Lanata sin Filtro es un horror pensar que una cosa se lleve puesta a la otra, pecados muy típicos de la intelligentzia tanto de izquierda como de derecha. “La escenografía de Día D la inventé yo, la de PPT también, la de PPT Box de éste año también, yo pienso en 3D. Yo me peleaba con los diagramadores del diario porque yo quería una noticia grande, una mediana y una chica y a los costados, pirulos. Me odiaban. La gente de arte de los medios gráficos odia la escalerita. Ven una escalerita y es como si vieran a la luz mala: se tapan los ojos, retroceden, se asustan, no saben qué hacer”, ríe achinando los ojos, como quien acaba de cometer una travesura.
Travesura es la que cometió Lanata cuando, el jueves 1 de octubre de 1998, sacó a la calle 160.000 ejemplares de una revista con un agujero del tamaño de una lata de arvejas en el medio. El non plus ultra de las locuras del emperador.
-Una revista agujereada de lado a lado, donde entra el puño de un niño fácilmente.
-Yo quería hacerle un agujero más grande. Y lo probamos, pero la revista quedaba muy endeble en el lomo y no se podía leer. La idea era que estábamos dele y dele hablar de la plata tirada en el presupuesto nacional. Que era un agujero donde se iba la plata innecesariamente. Leímos el presupuesto y era infernal la guita que se tiraba en Pasajes y viáticos para los funcionarios, en libros y revistas, en obras de arte, en monumentos, en proyectos especiales, en alquileres del Estado, en subsidios y en propaganda.
-¿Y hoy por hoy? ‘Volver al futuro’ parece lo que me decís.
-Tanto hablar del agujero donde se iba la plata que digo: Hagamos una revista agujereada. Cuando lo dije hubo como un silencio. Pero después de prueba y error terminó saliendo. Otra que se agotó.
-Un éxito.
-Un fracaso. Terminamos perdiendo plata.
-Pero…
-Los avisadores se retiraron todos al número siguiente. Ninguno había querido rediagramar su aviso para que le cayera un agujero en medio de su propaganda así que bueno, salieron los avisos agujereados. Y se enojaron y al número siguiente se fueron todos.
-Mamma mía, sos Flint, peligro supremo.
-Escuchate ésta que es increíble. Después que salió el ejemplar de Veintitrés hago una reunión post, como lo hago siempre y hasta hoy en día en cualquiera de mis programas o proyectos. Junté a la jefatura de redacción para evaluar que estaba bien y que estaba mal del número de la revista. Una revisión con muchas cabezas.
-¿A quién habías puesto de jefe de redacción?
-A Tenembaum. Ernesto Tenembaum era jefe de redacción. Y Ernesto estaba con la revista en la mano y la hojeaba y pasaba las páginas de atrás para adelante y tenía cara de no estar convencido. Y yo le digo: ¿Y?
-¿Y que dijo Tenembaum?
-”Qué se yo, Jorge, a ésta revista le falta sorpresa”. Y yo le dije: “¡Sorpresaaaaaaaa! Tenembaum hijo de puta, tenés una revista agujereada en la mano y querés más sorpresa. ¿Qué querés que haga? ¿Que le ponga dos enanos de circo, un sea monkey y fuegos artificiales?”.
-Es remate, Jorge.
-Sí, chau. Alejandra te acompaña a la salida.
Por Augusto Tartufoli
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