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La guerra de los pañales: Huggies vs. Pampers
Los pañales son uno de los pocos productos de consumo masivo que utiliza toda la población, pero su uso no es definido por el comprador. En Argentina, el mercado está dominado por Huggies y Pampers, que alternan su liderazgo.
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Por Leandro Africano
HUGGIES
HISTORIA: En 1978 se creó la marca de pañales Huggies, que los convirtió en el primer producto con forma anatómica y elástica en las piernas. En 1997, la compañía introdujo en el mercado el pañal de baño desechable que puede sumergirse en el agua. Hoy, con 25 años de presencia en Argentina, cuenta con un canal de venta de 1.100 pañaleras y sus productos tienen las licencias de los personajes de Disney.
GRUPO EMPRESARIO AL QUE PERTENECE: Kimberly-Clark S.A.
PROPUESTA DE PRODUCTOS: Seis variedades de pañales. Además: pañales de aprendizaje, de baño, toallas húmedas y apósitos posparto.
AÑOS DE EXPERIENCIA: 39 (25 años en el país).
PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Más del 40%.*
FACEBOOK ARGENTINA: 725.685 seguidores.
TWITTER ARGENTINA: 11,7 K seguidores.
YOUTUBE ARGENTINA: 24.044 suscriptores.
COMUNICACIÓN DESTACADA: Fue la primera marca en Argentina que le habló al padre como comprador del pañal con la campaña del actor Pablo Echarri. Tiempo después, con la campaña Embarazados, volvió a apelar a los padres y a la posibilidad de compartir la sensación del embarazo.
INNOVACIÓN ÚNICA: La diferenciación de pañales por género fue una innovación que Huggies presentó en 2012 con su producto Natural Care para Ellos y Ellas que marcó un punto de inflexión en la categoría. Para ese entonces, Argentina fue el primer país de Latinoamérica que contó con este lanzamiento y que tiempo después fue adoptado por el resto de la región y el mundo.
ESLOGAN DE LA MARCA: “El mejor pañal”.
ESTRATEGIA DESTACADA: La marca se caracteriza por haber sido pionera en el desarrollo del canal de ventas de las pañaleras en el país. Luego de la crisis económica de 2001 se propuso recategorizar este punto de venta eliminando algunas barreras para la compra de pañales en estos negocios. En ese marco, contribuyó a formar la identidad del canal y a subir su nivel de profesionalismo.
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PAMPERS
HISTORIA: Pampers nació en 1961, cuando fue lanzado al mercado el primer pañal desechable moderno, que fue desarrollado por un ingeniero de Procter & Gamble. En 1970, la marca creó un sistema de ajuste que venía con el pañal, similar a las cintas adhesivas, que ofrecía una mayor practicidad. Durante la década del 80 introdujo la tecnología del gel absorbente que revolucionó la categoría.
GRUPO EMPRESARIO AL QUE PERTENECE: Procter & Gamble.
PROPUESTA DE PRODUCTOS: Pampers Premium Care, Pampers Confort Sec, Pampers Recién Nacido RN+ y Pampers PANTS.
AÑOS DE EXPERIENCIA: 56.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO: 50%.*
FACEBOOK ARGENTINA: No tiene. (17 millones en América latina).
TWITTER ARGENTINA: No tiene. (24.000 en América latina).
YOUTUBE ARGENTINA: No tiene. (41.000 en América latina).
COMUNICACIÓN DESTACADA: En 2005, bajo la conducción de la agencia Del Campo Nazca, la marca hizo una campaña en la que no mostraba el producto sino las consecuencias para el niño, transformado ya en adulto, de una decisión mal tomada por los padres en la infancia.
INNOVACIÓN ÚNICA: Los pañales Extra Sec Pods cuentan con tres canales ultraabsorbentes que se encuentran en la parte central del pañal y son responsables de absorber hasta 27 veces su peso líquido, además de distribuir la orina de manera uniforme a lo largo del pañal, sin que cuelgue ni se abulte.
ESLOGAN DE LA MARCA: “Amor, sueño y juegos”.
ESTRATEGIA DESTACADA: Para el lanzamiento de los Extra Sec Pods se utilizaron más de cuatro años de estudio de materiales y fabricación de pañales. Se invirtieron más de 614.000 horas de investigación en cuatro continentes. Más de 9.000 bebés usaron el nuevo pañal, se puso a prueba en más de 35 condiciones en siete países y se generaron 30 nuevas patentes a partir de los descubrimientos.
LA NACION
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