Los dueños del storytelling: la creatividad según Disney

Una de las tantas leyendas sobre Steve Jobs que circulan entre los empleados de Apple, la compañía más grande del mundo, cuenta que en el verano de 1994 ingresó a una sala de reuniones y preguntó a dos ingenieros: "¿Quién es la persona más poderosa del mundo?". Los dos interlocutores se miraron entre sí y uno de ellos sugirió que Nelson Mandela, por su estatura moral. Jobs, con su habitual seguridad, contestó: "¡No! La persona más poderosa del mundo es el storyteller (el que cuenta historias). Es quien define los valores, la visión y la agenda de una generación entera, y Disney hoy tiene el monopolio de contar historias. Estoy cansado de esto y voy a ser el próximo storyteller".

Jobs había visto recientemente Toy Story y estaba planificando por entonces el futuro de Pixar: ese fue el contexto de su reflexión. Veintitrés años más tarde, si aún viviera, su opinión sobre la posición dominante de Disney en el negocio de contar historias probablemente sería más decidida aún: con la adquisición de Fox (se estima que la operación tomará un año entero en cerrarse y en ser aprobada), Disney se consolida como el actor central global en esta materia, con una fusión considerada la segunda más grande de la historia, luego de la que en su momento protagonizaron AOL y Time Warner.

Este "seteo de valores, visión y agenda" al que hacía alusión el fundador de Apple tiene una infinidad de tratados sociológicos acumulados en las últimas décadas, desde Para leer al Pato Donald, de Ariel Dorfman y Armand Mattelart, hasta un reporte de The Economist de dos semanas atrás sobre cómo la empresa de animación y contenidos trazó una línea muy firme entre lo "aceptable" del mundo gay en sus películas (incluye cada vez más guiños a parejas del mismo sexo, siempre que se enmarquen en su paradigma de "romance y matrimonio", al que se le da el visto bueno).

La fenomenal maquinaria de storytelling de Disney está a su vez basada en una muy aceitada dinámica de innovación permanente, donde la empresa fue pionera y diversas prácticas que luego se volvieron estándares en el campo corporativo, y donde también hay -a nivel de innovación y creatividad- diversos cruces curiosos con la Argentina.

La leyenda más famosa es la de la supuesta inspiración de Walt Disney en La República de los Niños de Gonnet (fundada en 1951) para avanzar con sus parques temáticos que abrieron en 1955. En 1917 se estrenó en Buenos Aires El apóstol, el primer largometraje animado de la historia, con dibujos de Quirino Cristiani, 20 años antes de Blancanieves y los Siete Enanos (se cuenta que el propio Disney aprovechó un viaje a la Argentina en 1942 para intentar contratar a Cristiani, sin conseguirlo). Más cerca en el tiempo, el sistema de experiencia de cliente basado en las pulseras con dispositivos digitales con las cuales se manejan los visitantes a los parques temáticos fue desarrollado por el unicornio argentino Globant.

Claves de la receta

"Walt Disney fue sin dudas un gran creativo e innovador con una gran obsesión: lograr que la innovación no muriera con él. Fue así como siempre fomentó procesos para lograr que la llama de la exploración y la búsqueda de lo nuevo siempre estuviera prendida en sus emprendimientos", cuenta a LA NACION Jonatan Loidi, especialista en innovación y estrategia de negocios, quien estuvo dos meses atrás en el Orlando Disney Institute estudiando el "detrás de escena" de una organización que nunca para de proponer productos y experiencias nuevas. Estas son algunas de las claves de la receta Disney de creatividad:

Cuestión de números: Con casi 70.000 empleados solo en Orlando, uno de los gerentes del gigante decidió realizar un concurso creativo. El resultado fue abrumador: más de diez mil propuestas fueron enviadas por mail. No obstante, menos del1% de estas ideas pudo transformarse en una innovación. Contrario a lo que todos llamarían un fracaso, el gerente sostuvo "sin diez mil ideas jamás tendríamos las 100 que pueden generar grandes progresos para la compañía, espero tener 20.000 la próxima". No menos importante es tener en cuenta, antes de solicitar ideas, que es crucial crear un área y procesos para poder analizar, depurar y ajustar las que tengan potencial. Es muy difícil lograr el salto de la idea a la acción sin una estructura; y si los integrantes de la compañía ven que luego no hay empatía con el esfuerzo creativo realizado, este tipo de iniciativa de convierte en un boomerang de resentimiento.

Equipos creativos:Disney creía en la diversidad como clave de la creatividad e innovación. Adelantado para su época, desarrolló lo que llamó "equipos creativos", que estaban conformados por cuatro perfiles diferentes de personas. Por un lado, estaban los artistas; por otro, los técnicos; también estaban los optimistas y, por último, los que nunca faltan: los pesimistas. "Al principio era difícil que se pusieran de acuerdo, pero con el tiempo se lograba un equilibrio que permitía que se pudiera cosechar innovación", explica Loidi. Al comienzo era común ver acaloradas discusiones, algo obvio viendo los perfiles existentes, pero con el tiempo el equilibrio lograba que la idea se depuraba o descartaba, todo gracias al aporte de las diferentes visiones.

Las cuatro prioridades: Muchas veces se piensa que a la hora de innovar no existen reglas claras. "Este no es el caso de Disney", cuenta el experto en innovación argentino. Toda nueva creación debe cumplir con cuatro claves, y el orden altera el resultado. La primera es la de la seguridad: Si algo no es 100% seguro no es viable, por más práctico que sea. La segunda clave es la de la cortesía: todo debe realizarse con la máxima amabilidad posible, ya que esta es parte de la experiencia Disney.

La tercera clave es el concepto de "espectáculo": "No vendemos productos o servicios, vendemos un show y es fundamental que todo lo que desarrollemos este pensado para ser parte de un espectáculo", sostienen en la compañía. Y la cuarta clave es la de la "eficiencia", en donde Disney siempre ponía mucha más energía mental en generar ingresos que en reducir costos. "Lo importante es generar mucho valor, luego se cubren los costos", decía el fundador de la mítica empresa.

La simplicidad ante todo: Existe un mantra que se repite en Disney una y otra vez: "Si algo es bueno y simple, dos veces bueno". Años atrás, en Magic Kingdom, el más emblemático de los parques de la firma, uno de los empleados del estacionamiento, que puede llegar a albergar a 20.000 vehículos por día, observó que muchos visitantes se olvidaban dónde habían dejado estacionado su auto y que era realmente difícil poder resolver este inconveniente. A este hombre se le ocurrió diseñar unas tarjetas con el mapa del estacionamiento y anotar cada 15 minutos la hora y letra del estacionamiento, así cuando alguien decía no recordar su ubicación, solo bastaba que rememorara aproximadamente la hora en que llego y así achicar las posibilidades notablemente. Esta innovación se sigue usando hasta el día de hoy.

Diseños y prototipos: Disney era un obsesivo con la limpieza en los parques, y diseño él mismo un tacho de basura con tapa corrediza que debería estar tan impecable como para que los adultos no tuvieran problema en sentar a los chicos encima. Esta línea se mantuvo luego de su muerte, y tienen una mejora continua a partir de avances de tecnologías exponenciales, como Internet de las cosas. En 2016, los parques temáticos recibieron decenas de amenazas de demanda por picaduras de avispas, que se acumulaban en los alrededores de los tachos de basura. La solución fue instalar sensores para vaciar los tachos bastante antes de que los desperdicios llegaran al tope y atrajeran las avispas.