Mad Men con acento argentino

Si no fuera por el bronceado europeo de Fernando Vega Olmos –que marida con camisa blanca, ambo gris claro y corbata a rayas–, la escena podría transcurrir en el Monkey Bar del Hotel Elysée, sobre la calle 54, a metros de Madison Avenue, en el estómago de Manhattan. Delante de una pared de botellas y apenas apoyado sobre una barra marmolada, el socio fundador y director creativo ejecutivo de Picnic, compañía de innovación con base en Madrid, alza su Classic Martini y sonríe como si fuera 1961. Parece haber terminado una dura jornada de trabajo, cigarrillos y alcohol a casi ocho cuadras de allí, en Sterling Cooper, la agencia donde explotaron los conflictos de los hombres de Madison imaginados por el escritor, productor y director Matthew Weiner para su más exitosa creación, Mad Men, la serie que desde julio de 2007 seduce a millones de espectadores de todo el mundo con un drama anclado en la industria publicitaria estadounidense de la década del 60.

A un par de mesas de distancia, en el bar Artesano del Alvear Art Hotel, cinco colegas de Vega Olmos se suman al ejercicio mimético. Pablo Poncini, socio y CEO de TBWA\Buenos Aires, y Damián Kepel, presidente de Kepel y Mata, retroceden más de cinco décadas con la colaboración de dos medidas de whisky; Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina; Rodrigo Figueroa Reyes, fundador y CEO de FiRe Advertainment, y Nicolás Pimentel, creador de +Castro Innovation House, no apelan a incentivos, pero toleran la rareza de la gomina, los zapatos y los sacos de solapa angosta con idéntico quijotismo.

Los seis, todos referentes ineludibles de la publicidad argentina y profesionales de relevancia internacional, juegan a ser otros, como lo ha hecho el sufrido Dick Whitman desde que decidió arrebatarle el nombre a su fallecido compañero de trinchera para transformarse en Donald Francis Draper, el creativo publicitario que consagró al actor estadounidense Jon Hamm y que le dio masividad global a los laberintos de una profesión poco explorada por las ficciones televisivas y cinematográficas.

Tentados a pronosticar lo que vendrá, extienden la gimnasia lúdica del cuerpo a las palabras, imaginan los días decisivos de Don Draper y palpitan la segunda mitad de la séptima y última temporada de Mad Men, el ciclo de AMC cuyos últimos siete episodios se emitirán desde fines de marzo o principios de abril de 2015.

¿La muerte le sienta bien?

Sólo quiero hacer mi trabajo. No quiero tener que ocuparme del negocio. Cuando a Draper se le arruga el entrecejo, batalla por ocultar su desconcierto. Así reacciona cuando su socio Roger Sterling (John Slattery) le propone vender el 51% de las acciones de Sterling Cooper & Partners (SC&P) a McCann Erickson, el mismo gigante del que huyeron en el final de la tercera temporada.

En el episodio 7 de este séptimo año, el último capítulo que se emitió antes del receso, McCann vuelve a la carga provocada por el estratégico Sterling; pero esta vez es la única opción de huir a esa caída que tiene forma de telegrama de despido, diseñado por Jim Cutler (Harry Hamlin), uno de los socios de SC&P.

Este segundo renacimiento, que se termina de concretar en una deliciosa reunión de accionistas, se erige como disparador de varios interrogantes. ¿Podrá Draper adoptar una mirada romántica de su profesión? ¿Soportará ser apenas un director creativo? ¿Frenará sus impulsos ante clientes poco permeables a su carisma? ¿Lograrán ser independientes como le prometió Sterling?

"La historia que todos necesitamos escuchar es que se mantendrán independientes. Pero lo más acertado sería contar que no lo logran, pero ¡qué manera interesante de no lograrlo!", se entusiasma Carlos Pérez. "Draper nunca se contuvo frente a un cliente, así que dudo de que lo haga ahora", pronostica Figueroa Reyes, uno de los argentinos que más rápido comprendió que la publicidad también debe entretener.

Vega Olmos también avizora inconvenientes para nuestro conflictuado antihéroe. "Lo mejor que podría hacer es hacerle caso a Oscar Wilde y morir joven para ser un bonito cadáver. Creo que Draper morirá con un último acto espectacular. Como dijo Charles Dickens, Up as a rocket, down as a stick. Subió como una cañita voladora, iluminó la noche; caerá como un mísero palo chamuscado", arriesga el fundador de Picnic.

Cercano también al vaticinio de resolución trágica, Pablo Poncini aporta su mirada. "También podría alejarse de la publicidad, terminar internado en una institución para recuperación de alcohólicos o morirse", opina uno de los comandantes de la oficina argentina de la red TBWA.

Mientras combate los efectos de la gomina sobre su voluminoso peinado, Damián Kepel también apuesta por un personaje que se resiste a la pérdida de control. "Cuando una multinacional compra una agencia independiente, lo hace porque ésta tiene un espíritu que le resulta atractivo al comprador. Entonces sería bastante torpe oprimirla hasta el punto de correr el riesgo de perderla", piensa el publicitario de 44 años, que entre 1999 y 2004 fue director general creativo de Young & Rubicam, donde además fue uno de los cuatro integrantes de su board creativo mundial.

Para Nicolás Pimentel, la usina de innovación que lo convirtió en uno de los publicitarios sub 40 más exitosos del último lustro, todavía hay esperanzas de ver a un Draper lejano al fracaso. "La mística que lo hizo célebre a Don, basada más en la intuición que en su capacidad gerencial, será difícil de apagar porque es algo que convoca. Desorienta, pero termina por encantar. Dudo que lo puedan enjaular", argumenta Pimentel que, sin embargo, no espera un happy ending en modo Hollywood: "No sería fiel a la construcción de la historia".

Lazos familiares

Envidia, admiración, lástima, cariño. A lo largo de siete temporadas, el vínculo entre Don Draper y Roger Sterling navegó por todo tipo de aguas, sin naufragar. A veces por necesidades profesionales, otras simplemente por una relación casi de padre e hijo, la salud del dúo fue preservada de ciertos rencores subterráneos. No hay opiniones unánimes sobre el futuro de esta alianza.

"Yendo a lo seguro: Draper y Sterling seguirán juntos", comenta Pérez. "A pesar de sus desencuentros, se bancan", coincide Pimentel. "Son el uno para el otro", se suma Figueroa Reyes. Hasta que irrumpe Poncini: "Creo que se van a terminar cagando a trompadas. Ya que jugamos: cuando termine la serie, Draper terminará sin lazo con Sterling, pero tampoco con Pete Campbell ni Peggy Olson".

El que se pliega a la teoría de un triste, solitario y final es Vega Olmos: "El carisma emana del poder; Draper ya no tiene carisma porque ya no tiene poder. Los lazos con Peggy, Sterling y Campbell se le romperán como hilos de coser". Algo de esto intuye Pérez también, aunque agrega otras variantes. "Me encantaría que el personaje se salve, pero que se salve para él, no para los otros. Eso podría suceder de muchas formas: rompiendo con todos, luchando contra Sterling hasta los 65 años por no perder una independencia que perdieron en el día uno o yéndose con Peggy a Minneapolis para abrir una pequeña agencia indie que sólo trabaja para pymes americanas."

Kepel, por su parte, entiende que el enlace de Draper con Margaret Peggy Olson (Elisabeth Moss) no tiene buen pronóstico: "Don tiene una insatisfacción tal que ninguna mujer puede llenar ese vacío, por más hermosa o inteligente que sea". Pimentel, en cambio, lo analiza desde una metáfora cinéfila: "Por momentos, en pantalla, se percibe esa química a lo Tarantino y Uma Thurman. La pregunta ahora es quién hace de musa y quién de artista. Esta vez parece que le toca a ella apostar en él".

Los Draper argentinos

Faisán para 300 personas en las fiestas locales. Pisos que se abren y un ballet acuático al estilo Esther Williams en los festivales internacionales. Para Fernando Vega Olmos, la publicidad ya no es lo que era, y eso obliga a viajar al pasado para buscar una era al estilo Mad Men en la industria creativa local. "La serie refleja bien el esplendor de la publicidad argentina de fines de los 60 hasta principios de los 80. Tuve el privilegio de trabajar y ser socio de los dos creativos que inventaron la publicidad argentina: David Ratto y Hugo Casares. Los dos tenían mucho de Draper. El carisma, el glamour, el dinero, la capacidad de influir en la cultura popular con sus historias. Aunque los dos eran mejores tipos que Don", aclara Vega Olmos.

Pérez, que se inició en la agencia Casares Grey en 1992, coincide con la comparación histórica. "Creo que Casares, porque construyó un vademécum de piezas de la cultura pop (Gancia y su estilo, Bols y el esmowing, Traviata y sus 23 agujeritos, Citroën y el Coche Rana), por su dandismo iconoclasta (escribía letras de tangos, se escapaba al Carnaval de Río a bailar en una scola) y por su influjo inigualable en su generación y en las siguientes, sería el más apropiado", explica. "El Don Draper argentino surge de una mezcla entre Ratto y Casares", concuerda Figueroa Reyes.

Según Vega Olmos, el peso de la profesión en la sociedad es la diferencia central entre la actualidad y los días que relata la ficción de AMC: "Los publicitarios ya no influyen en la cultura popular. El ice bucket challenge de ELA lo hace. Los publicitarios no ganan mucho dinero y viven tratando de no perder a los clientes. Casi el polo opuesto a la opulencia de Mad Men".

Esta diferencia para Damián Kepel encierra un profundo nivel de involución: "Hoy los publicitarios somos un proveedor más de las empresas. Vienen los creativos que traen los avisos, el que trae el bidón de agua para el dispenser, el de las resmas para la fotocopiadora. En los 90 había unos cuantos Don Draper, hoy no".

El juego de pensar una Mad Men local entrega, incluso, un boceto de guión. "Podríamos arrancar con David Ratto y Gabriel Dreyfus haciendo la campaña de Alfonsín en el 83, mostrar la llegada de casi todas las redes internacionales comprando y haciendo millonarios a muchos de los que en ese entonces eran dueños y, por supuesto, contar el momento en que la creatividad argentina se convirtió en una de las mejores del mundo", imagina Poncini, quien admite que, como Draper, detesta las reuniones largas e improductivas.

Como en un día cualquiera en Sterling Cooper, las mesas sostienen cadáveres de vasos old fashioned y tazas blancas; los zapatos molestos les dejan lugar a las suelas de goma y el destino que la voluntad de Matthew Weiner le otorgue a Donald Draper será apenas la última línea de un guión que los apeló como profesionales y que ha reflejado mucho de lo que la publicidad es y bastante más de lo que jamás volverá a ser.

Producción: Dolores Saavedra. Asistente de producción: Andreina Méndez. Asistente de fotografía: Lucas Pérez Alonso. Agradecimientos: Artesano Bar Alvear Hotel (www.alvearart.com) y Giesso, por la ropa y los accesorios de todos los personajes de la nota (www.giesso.com.ar, Florida 977). Make-up y pelo: Sergio Linares

Por Luis Güerri

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