Modelo Soda Stereo: el plan detrás de una marca exitosa

Una banda de rock es una organización de músicos, una fantasía, un proyecto de vida y también una marca registrada. Hay marcas que consolidan una identidad y perduran en el tiempo, atrayendo a nuevos consumidores (pensemos en Kiss, por ejemplo, o en AC/DC), y hay otras con una vida útil corta. No hay fórmulas que garanticen resultados. El ensayista inglés Simon Frith habla de "la burocracia del caos", en la que se organizan la oferta y la demanda, en tanto "facetas irracionales", dentro de la industria. ¿Qué tiene que tener una canción para conquistar multitudes? Pueden escribirse miles de papers de neurociencia en pos de descifrarlo, pero es inútil. Todo se define en una boca de lobo: el misterio de la conexión emocional. ¿Por qué Soda Stereo es la marca registrada más poderosa del rock latinoamericano? El estreno de Séptimo día - No descansaré, el homenaje producido por el Cirque du Soleil, prevé setenta funciones en el Luna Park y luego una gira por América latina.

Salvando las distancias y la brecha regional, el caso de Soda podría compararse con el de Los Beatles. Con un catálogo conciso, se convirtió en una banda que vive renovando su público, transfiriendo su legado de generación en generación, un fol-klore condenado al tiempo presente. A diez años de su último show, Soda Stereo es un conjunto de signos que carretea en el streaming continuo de la época, y genera productos derivados aun después de la muerte de su genio creativo. "Es comparable a esas historias que se estudian en carreras de negocios en Harvard -dice el periodista Marcelo Fernández Bitar, autor de Soda Stereo: la biografía total-. Casos de éxito inusuales, pymes rarísimas que la pegan de manera descomunal". Todo esto era impensado en 1983, cuando el trío debutó en el Stud Free Pub, hacia el final de la dictadura y en los comienzos de una nueva era del negocio del rock nacional post Malvinas.

Había algo en la información genética de Soda, una vocación rupturista alimentada por el contexto social y político que venía a cambiar las reglas de un movimiento históricamente solemne respecto de su posición en el mercado. Como síntoma inaugural, resalta la presentación del primer disco en un local de la cadena de fast food criollo Pumper Nic. Desde el comienzo, "la marca Soda Stereo -escribió Pablo Schanton en Rolling Stone- se constituyó como una empresa de pop con voluntad competitiva y conquistadora de mercados". La antítesis era la otra gran pyme rockera de la época, que se haría enorme -aunque no exportable- por fuera de los canales convencionales del negocio: Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota.

En el caso de Soda Stereo, no era sólo que Gustavo Cerati y Zeta Bosio se hubieran conocido estudiando publicidad de la Universidad del Salvador. Tenían desde el comienzo una ética de trabajo y una noción de carrera muy definidas. "Es bueno entenderlo como una historia", dice Charly Alberti, baterista de Soda y coproductor musical de Séptimo día. Para explicar la vigencia de la marca, Charly apela a un tono casi motivacional: "Soda Stereo fue ante todo una banda que nunca se defraudó a sí misma, y eso estuvo siempre presente. Siempre hicimos lo que quisimos para satisfacer nuestros deseos artísticos".

Lo primero, por supuesto, fue la música, ese chispazo inexplicable y su combustión. También estaba la imagen (a cargo de Alfredo Lois, el primer "cuarto Soda"), la conexión con el presente global del rock y, en el centro de todo, el talento compositivo de Gustavo Cerati. "Tenían muy claro a dónde iban -dice Roberto Costa, fundador de Pop Art y uno de los impulsores de la alianza con Cirque du Soleil-. Tenían una convicción fuertísima sobre la calidad. Nunca transaron eso".

"Creo que desarrollamos una visión abierta del negocio", dice Charly, que señala la importancia de la experiencia cercana de su padre, el destacado baterista de jazz Tito Alberti, que los orientó y aconsejó en los primeros tiempos. "Había visto lo bueno y lo malo del ambiente, lo que mi padre no había podido generar, y trataba de analizar qué había pasado con esas viejas glorias que de pronto estaban pidiendo limosna en Sadaic". Y así como Gustavo y Zeta habían tenido sus ejercicios en la redacción publicitaria, Charly también se convirtió en una suerte de publicista vocacional. En 1987 hizo alianza con la marca estadounidense Remo Drums, que comenzó a patrocinarlo, algo inédito para un músico latinoamericano.

Actualmente proliferan consultores, libros y plataformas digitales dedicadas al marketing musical. En la marea inabarcable de información, y en un rubro en el que los casos de éxitos siempre fueron absoluta minoría, los decálogos de instrucciones para que una banda dé el gran salto se multiplican, casi siempre en boca de charlatanes. El Manifiesto de Marketing Musical de Hypebot, sin embargo, comienza con tres premisas que, no por obvias, resultan menos ciertas: "1. Escribí, grabá y tocá música de alta calidad; 2. Seguí haciendo todo solamente en alta calidad; 3. Sé tu máximo crítico y tu máximo promotor". En el mundo del rock y de las artes muchas premisas del universo de los negocios suelen estar mal vistas porque significan "venderse", aunque desde un inicio apalancaron esta cultura hacia la masividad. En Vinyl, la serie de HBO creada por Mick Jagger, Martin Scorsese hace surgir una aproximación de cómo las almas del marketing y los negocios comienzan a descubrir en la cultura joven y el rock de los principios de los setenta una cantera de minerales preciosos. Casi una década más tarde, Soda aplica en América latina ese tipo de planes de expansión que podrían ser la envidia de cualquier empresa con aspiraciones regionales. Y todo sin descuidar la calidad del producto: la música y la imagen.

Ahí estuvo enfocada, desde el comienzo, la propuesta de Soda Stereo, en un tiempo en que Internet era un sistema del que sólo sabían los geeks y los espías de elite. Durante toda su etapa de conquista internacional, de hecho, ni siquiera existía MTV Latina, que apareció en 1993 para consolidar mediáticamente lo que la banda había inventado unos años antes: el negocio grande del rock en español.

Después de haber alcanzado una cumbre creativa con Canción animal (1990), Soda siguió reinventándose en sintonía con la época, observando con atención a la vanguardia y procurando mantenerse un paso adelante del mainstream.

De hecho, la banda se encaminó hacia su crisis interna final manteniendo el foco en el producto. Pocas bandas con un desgaste interno tan profundo podrían haber hecho una gira despedida tan sólida como la de 1997, que incluyó un eslogan para la posteridad. El "gracias totales" de Cerati.

La banda estaba rota, pero la marca seguía viva, y una década más tarde se concretó la gira de regreso Me Verás Volver, en alianza con una marca de celulares (el grupo siempre usó los cambios de época a su favor). Con un total de un millón de espectadores, el resultado superó los pronósticos.

A esa altura estaba claro que el verdadero "cuarto Soda" era el manager, Daniel Kon, un ex periodista que se unió a la banda en plena expansión internacional. Hoy es uno de los dueños de la marca junto a Charly, Zeta y los herederos de Cerati.

"No es moneda corriente que, en una banda de rock, el manager se convierta en uno más en la toma de decisiones", dice Costa, socio de Kon en la producción de Séptimo día.

Soda Stereo es un caso de masividad y vigencia que parece difícil repetir en este siglo de segmentación. Más allá de las razones de contexto, la suerte y el factor magia siempre presente en la música, para Charly Alberti todo se funda en ese origen de esfuerzo y constancia. "Parte de lo que logró Soda tiene que ver con la comprensión de que el trabajo era lo que nos iba a llevar al puerto que queríamos -dice él-. Soda ensayó durante toda su carrera todos los días, inclusive sábado y domingo. Salíamos y, sin importar la hora en que volviéramos, a las tres de la tarde teníamos que estar en la sala. Eso también marcó una forma, y habla de la pasión que teníamos, y las ganas de hacer las cosas bien".