Pablo del Campo: "La publicidad dejó de estar de moda"
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La vida poscorporativa, esa que lo llevó a ser considerado "el Messi de la publicidad", lo encontró con proyectos personales y bastante tiempo ocioso. Acostumbrado a pasar 20 de los 30 días del mes afuera por trabajo, Pablo del Campo decidió que era hora de volver a reinventarse. Escribió libros, volvió a adaptar dos obras de teatro después de su primera exitosa experiencia con Casi normales y está al frente de Del Campo Global, una especie de usina de ideas en diferentes plataformas y para diferentes ámbitos, en un intento de trascender el espacio publicitario, al que se dedicó (casi) toda su vida. Después de desvincularse de Del Campo Saatchi & Saatchi, la agencia internacional que lo encumbró dentro del mundo publicitario (es el creativo más premiado de la Argentina), Del Campo se dedicó a cultivar sus pasiones: el teatro es una; el tenis, la otra (es recordado por ser el ideólogo de la Batalla de las Superficies, el desafío en el que Roger Federer y Rafael Nadal jugaban en una cancha mitad polvo de ladrillo y mitad césped) y, claro está, la publicidad, a la que no duda en llamar un "hobby".
–Te tomaste un año sabático. ¿Necesitabas descansar un poco de la publicidad?
–Necesité descansar de los viajes. Estaba 20 días por mes fuera de casa. Son muy lindos, de hecho los extraño, pero te generan muchos momentos de soledad. Cuando me desvinculé, en 2016, de la agencia me pusieron un período de no competencia, que fue de casi un año y medio. Ahí trabajé en un libro, El drama de la página en blanco, que me permitió cerrar una etapa. Fue una manera didáctica de transmitir estímulos creativos, porque ahí planteo cómo hacer para que las ideas aparezcan cuando no aparecen. Tenemos un montón de ideas frente a nosotros, pero no las vemos.
–También sacaste Game Set Math, otro libro relacionado con el tenis...
–Se me acercó Franco Davin, uno de los mejores coaches del mundo, y él me contó cómo era su metodología de trabajo: trabaja con un matemático, Marcelo Albamonte, que era un gran proveedor de datos. Y armamos el libro en el que contamos esta metodología, que se transformó en algo muy inspirador para muchos.
–Trabajar en cosas que son pasiones para vos, ¿es el secreto del éxito?
–Sí, yo traté de pensar cuáles eran mis materias pendientes. Para mí, la publicidad, trabajar en una agencia, siempre fue un hobby, algo de mucho disfrute. Cuando fantaseaba cómo sería mi vida poscorporativa, mi objetivo era hacer seis campañas por año que me gustasen mucho y el resto del tiempo, buscar otras expresiones artísticas o de entretenimiento. Y una era el tenis, toda la vida lo fue. A mí me hubiera gustado ser periodista deportivo especializado en tenis. Una especie de Guillermo Salatino.
–¿Por qué se te sigue recordando por la Batalla de las Superficies?
–Creo que trascendió y otras campañas ganadoras de millones de premios no tanto porque era una noticia, una foto que salió en los medios. Era una tapa. Y la hicimos antes de las redes sociales, en 2007. Pasaron 12 años y todavía se habla de eso.
–¿El concepto de agencia publicitaria quedó obsoleto?
–El concepto clásico de agencia es el de grupos de gente de un estilo determinado que trabajan para marcas. Pero no necesariamente un mismo grupo de gente te sirve para todos los proyectos. Tal vez a ese grupo yo necesito agregarle gente que venga de otras disciplinas, o solo necesito un buen diseñador y listo, o una persona que sea fuerte en moda. La agencia como espacio sigue funcionando, pero mi sensación es que ahora las marcas y los anunciantes necesitan más que una agencia. Las marcas necesitan otro tipo de ideas. Yo creo en los equipos de trabajo y en las ideas. Si una agencia ofrece equipos de trabajo reales, entonces puede sostenerse.
–Hoy las marcas miran a las redes y les sirve más un influencer que invertir en una campaña...
–Hay algo que pasa con las redes, y es que te podés equivocar y no es tan caro equivocarte. Hay mucho de prueba y error. Nosotros, en los tiempos anteriores a las redes, si teníamos que cajonear una idea en la que habíamos trabajado meses e invertido bastante dinero en producción, nos costaba caro. Hoy, con las redes hay algo que yo llamo "estilo casinesco", es un tiro, una ficha que jugás. El riesgo con estos tiritos es que te llevan a profundizar poco. Con esta dinámica se pierde el trabajo quirúrgico, de investigación e introspectivo que sí ofrecen las agencias.
–Además, en las redes todo pasa muy rápido. Pero una buena publicidad no te la olvidás fácil.
–En este momento estoy en una primera etapa de votación online de los Clio. Y me pasa que no tengo mucha memoria de lo que estuve votando o eligiendo. Eso no quiere decir que sea malo, pero yo he sido jurado en varias ocasiones y siempre me acordaba de las cosas que me resultaban irresistibles, que te dan ganas de volver a verlas. Y ahora no estoy encontrando mucho de eso, me cuesta encontrar esas piezas.
–¿Estamos en un momento malo de la publicidad?
–Me parece que es a nivel mundial, pero a la Argentina la afecta un montón. Globalmente, la mejor publicidad del mundo ocurría en Estados Unidos en el Superbowl. Nosotros en un momento decíamos que nuestro Superbowl era crónico, todos los meses tenías tres piezas que la rompían. Y eso dejó de pasar. La buena publicidad que tenía la Argentina hacía que el público te exigiera y hubiera buena competencia. Había algo en lo que el argentino podía diferenciarse que hoy no pasa. Yo creo que la publicidad dejó de estar de moda. Antes había cuatro programas de televisión dedicados a la industria. Hoy no.
–¿Es difícil crear en momentos de tanta polarización de ideas? ¿Es una limitación?
–No debería serlo. Todos los "ismos" podrían darte mayores posibilidades de desarrollo creativo. Cuando empezamos a trabajar globalmente con la agencia nos encontramos con límites a nuestras ideas a los que no estábamos acostumbrados. Nos decían: "El padre no puede mostrarse tan afectuoso con su hija porque podría malinterpretarse". Y eso es un limitante cuando querés transmitir una sensación.
–Estás poniendo mucha energía en el teatro. ¿Por qué?
–Es cierto. Mi mejor campaña publicitaria fue para Casi normales, que generó una lealtad con el público que iba más allá de la razón. Hay gente que la fue a ver 100 veces. Podés tener el mejor producto, pero si no se vincula con la gente no funciona. Por eso digo que fue mi mejor campaña, por el vínculo que se estableció con el público. A partir de ahí empecé a buscar otros títulos que me tenían que gustar, pero además sentir que podía generar un ida y vuelta fuerte con el público. La obra Waitress (Camarera) me gustó cuando la vi en Broadway, pero no me mató. Sin embargo, en la platea vi a mujeres de distintas edades muy conmovidas. Y pensé: "Esta obra es perfecta para conectar con las mujeres". Once (Una vez en la vida), en cambio, es una obra que me gustó mucho cuando la vi. Era una película con una versión teatral que es una celebración de la música y eso también podía generar una corriente empática en el público.
–¿Entonces hoy sos más productor teatral que publicista?
–Publicista voy a ser toda mi vida. El trabajo me define mucho. Mi vida está muy vinculada con el hacer, el construir. Tiene que ver con cierta notoriedad, que el teatro también te da.
–¿Te hubiera gustado ser actor?
–No, lo que me encanta de la publicidad es el anonimato al generar una idea. Si bien la publicidad tuvo un momento de alta exposición, no se compara con subirse a un escenario o entrar en una cancha y jugar un partido de un Grand Slam. Eso no es para mí.ß
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