"Ponete la camiseta": remeras, pines y vasos de tu restaurante favorito

17 de abril de 2020
14:35
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El merchandaising, otra forma de ayudar a estos locales durante la cuarentena

Con sus puertas cerradas desde hace ya más de un mes, y pocas expectativas de abrirlas todavía por varias semanas más, los bares y restaurantes de Buenos Aires definen estrategias para seguir en acción. El delivery es la respuesta más obvia, pero no la única. Junta a ella, hay más posibilidades, desde postear recetas en redes sociales hasta la oferta de compras futuras para disfrutar cuando termine la cuarentena. Entre estas opciones, algunos lugares aprovechan el tiempo para reforzar el sentido de su propia comunidad, estableciendo lazos con sus clientes a través del costado menos pensado: el merchandising. Remeras con ilustraciones y frases ocurrentes, copas y vasos de coctelería, bolsas, gorritos y pines se transforman así en puentes posibles que van más allá del plato de comida.

En las películas, en especial las estadounidenses, se ve todo el tiempo: el protagonista camina frente a la cámara vestido con un buzo que lleva impreso el logo de una marca conocida. En Argentina, esto no es tan común, pero hay cada vez más excepciones que van más allá de clásicos norteamericanos como los ya conocidos Starbucks o Hard Rock Café. "Al cerrar las puertas, en seguida pensé cómo seguir ofreciendo algo a nuestra comunidad de una manera original", cuenta Guillermo Blumenkamp, propietario de Doppelgänger, el icónico bar de coctelería ubicado en San Telmo. "Armamos una tienda nube, y desde ahí ofrecemos distintas opciones. Desarollamos abonos de cócteles futuros al 50% para venir a probar la nueva carta apenas reabramos la barra. Ofrecemos también cursos de coctelería. Y tenemos nuestras remeras a la venta", dice. Elaboradas con algodón de calidad, estas remeras llevan frases que son parte de la filosofía del bar. "La sed verdadera", dice una. "This is not for everyone", advierte otra. "The best Old Fashioned in town", se jacta una tercera. "¿Qué vas a hacer de tu vida?", pregunta una cuarta. "Las armamos junto al diseñador Sergio Israelson. Son las mismas remeras que usamos en el bar. No estaban pensadas para ser vendidas, pero algunos clientes empezaron a preguntar, a insistir, querían comprarlas a toda costa. Así que empezamos a venderlas, primero a los que más conocíamos, ahora a todos a través de la tienda. Y no se trata de facturar, de ganar plata. En este momento crítico, todo lo que entra por Mercado Pago lo administran directamente los chicos que trabajan acá, es todo para ellos", dice Guillermo.

Todo esto no es una novedad en el mundo de las marcas y de la comunicación: hay cientos de empresas muy reconocidas, muchas de ellas verdaderas multinacionales, que regalan remeras y gorros a modo de publicidad, en eventos, presentaciones y fiestas varias. Pero para lograr que ese merchandising sea comprado y deseado, es necesario un extra. Algo que va más allá del buen diseño o de una frase ocurrente: tiene que existir una conexión afectiva entre el cliente y el lugar, un orgullo por la marca, para lograr así clientes que, en este caso literalmente, "se pongan la camiseta".

Bolsos de Los Galgos, un fetiche para sus habitués

"Nosotros somos un restaurante, no un local de ropa o de regalos. Nuestro negocio es vender comida. Esto de las remeras y objetos lo empezamos como algo lúdico, para nuestro propio uso. Pero nos pasó que todos se lo querían llevar. Así que empezamos a ver cómo ofrecerlo", cuenta Germán Sitz, uno de los socios detrás de lugares como Niño Gordo y La Carnicería. "En Niño Gordo abrimos con unos ositos pandas en la mesa que volvió locos a todos, nos lo pedían todo el tiempo (también se lo robaban bastante). Era importado y costaba una fortuna. Así que al final hablamos con una ceramista y después de muchas pruebas lo terminamos desarrollando acá. Hoy tenemos fraperas, copas de coctelería, dos diseños de remeras, delantales y unas chaquetas negras con un bordado que están buenísimas. En La Carnicería hubo gorras, remeras y pines, pero ahora no hay stock, lo poco que tenemos hasta poder producir más es lo que usamos nosotros", avisa. En esta cuarentena, el menú de delivery de Niño Gordo incluye -entre dumplings, kimchi y unas tremendas mollejas agridulces- un apartado especial dedicado a promociones de remeras, bolsas y camperas.

La mano en alto, el puño cerrado, unas espigas de trigo enmarcándolo todo. Así es el nuevo logo que acaba de presentar Salvaje Bakery, la fantástica panadería ubicada en Av. Dorrego 1829. El logo, con el lema "Apoye a su panadería", nace como símbolo de resistencia en medio de la peor crisis histórica que vive la escena gastronómica global. "Juntos estamos sacando nuestra panadería adelante, amasando, cocinando y atendiendo para que todos puedan tener pan sobre la mesa", dicen. "Piel de gallina y ojos brillantes de emoción nos genera estar en esta misión día a día", continúan. Y avisan: "Pronto tendremos a la venta remeras de Salvaje para que puedan sentir lo que sentimos nosotros. Paciencia, amor y solidaridad".

Para tener un merchandising de calidad es necesario primero tener una identidad de lugar desarrollada. Un buen ejemplo son los bares Los Galgos y 878, creados por la dupla compuesta por Julián Díaz y la diseñadora Flor Capella. Estos bares obtuvieron el Sello de Buen Diseño Argentino otorgado por el Ministerio de Producción de la Nación. "El diseño es parte de lo que somos, de nuestra idiosincrasia. Y cuando viajamos con Flor al exterior, siempre nos gustó traernos cosas de los mejores lugares que visitábamos. ¿Por qué no ofrecer lo mismo acá?", se pregunta Julián. En este caso también fue la demanda la que los llevó a desarrollar una oferta. Todo empezó en 878, con unos vasos de coctelería que muchos clientes querían comprar para llevar a sus casas. "Así empezamos a venderlos, no por el negocio que significaba esta venta, sino como un modo de reforzar el vínculo con su comunidad". Hoy, con diseño e ilustraciones a cargo de Capella (co-directora del posgrado de Ilustración Profesional FADU-UBA), armaron una tienda on line en Flash Cookie, una plataforma on demand donde cada prenda se imprime a pedido. "Esta tecnología nos da la posibilidad de ofrecer más opciones, sin que sea necesario desarrollar matricería, chablones y todo eso. Las prendas salen muy bien y se pueden hacer una a una, sin tiradas mínimas de cincuenta unidades, como pasaría en el caso de una serigrafía", cuenta Flor. En las tiendas de 878 y de Los Galgos es posible adquirir así remeras, stickers, cuadros, postales, buzos y bolsas, en variedad de colores y tamaños, con entregas semanales. Y para anticipar el fin de la cuarentena, apenas reabran las puertas de 878 prometen regalar un vemú La Fuerza con soda a todo aquel que vaya con una de estas remeras recién compradas.

Desde el precioso libro de coctelería editado de manera independiente por Nicky Harrison hasta los vasos reutilizables de algunas cafeterías de especialidad, pasando por los mugs extravagantes de Oh'No!Lulu y las medias de algodón de Chori, el merchandising es uno de los métodos que la gastronomía encontró para estar en contacto con sus clientes. Una conexión cada vez más necesaria, en tiempos de pandemia y puertas cerradas.