¿Por qué se prohibieron las publicidades de bebidas alcohólicas?
El gobierno de la Ciudad prohibió la publicidad exterior de bebidas alcohólicas, la cuarta categoría más importante de inversión en el sector. la medida tiene mayor impacto en la industria de la comunicación que en el aliento del consumo responsable.
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Por Leandro Africano
Luego de la tragedia en Time Warp en abril de 2016, en la que murieron cinco jóvenes intoxicados por el supuesto consumo de drogas, el gobierno porteño comenzó a delinear infructuosamente diferentes medidas para contener un fenómeno que hasta el momento no encontró una clara solución en ninguna gran ciudad del mundo occidental.
Esta reacción tardía incluyó el impulso a una ley, redactada por dos legisladores socialistas, que prohíbe la publicidad de todas las bebidas alcohólicas en la vía pública y el auspicio, por parte de las marcas de estas bebidas, de actividades culturales, sociales, deportivas, de acceso libre y gratuito en el ámbito de la Ciudad de Buenos Aires. El proyecto avanzó sin consultar a la cámara de cerveceros, a las compañías de producción vitivinícola y tampoco a las agencias de publicidad en la vía pública. El resultado es una ley sancionada por la Legislatura el pasado 24 de noviembre que puede ser considerada inconstitucional en los próximos días y que, según los involucrados en el tema, no es la solución al exceso de consumo de alcohol en los jóvenes.
La primera gran controversia de esta legislación se generó con los productores de vino. Coviar (Corporación Vitivinícola Argentina), la cámara que reúne todas las entidades relacionadas con la producción de vino, anticipó que presentará un recurso de inconstitucionalidad por considerar que la nueva ley porteña se contrapone a la Constitución Nacional y a la Ley 26.870 que declara al vino Bebida Nacional de Argentina. Asimismo, para la cámara, “la regulación desconoce que el vino es un alimento, que se comunica y consume en el ámbito de la moderación y que forma parte de la cultura y la identidad del país”. Según sus directivos, “esta prohibición limita la proyección local e internacional de propuestas turísticas, gastronómicas y culturales relacionadas con el vino”, y advirtieron que “este tipo de norma afecta la generación de empleos directos e indirectos en las regiones productoras”.
Los principales dirigentes del vino hicieron fila impacientemente para criticar la medida. “Este tipo de prohibición les deja libre el camino a las bebidas azucaradas que tanto daño hacen a la salud de la población”, señaló José Alberto Zuccardi, presidente de la Unión Vitivinícola Argentina. Por su parte, Hilda Wilhelm, presidenta de la Corporación Vitivinícola Argentina y presidenta de la Federación de Cámaras Vitivinícolas de Argentina, explicó que “es difícil comprender cómo la Ciudad de Buenos Aires, que pretende posicionarse como capital gastronómica, impide que los vinos de todos los argentinos se promocionen en la vía pública y en eventos culturales gratuitos. Claramente, hay un desconocimiento de los valores que conlleva el vino”.
Pero Coviar no se quedó esperando una solución política, sino que contraatacó con una campaña en la vía pública en Buenos Aires, integrada por diversos anuncios en los que se presentaba la idea de que “el vino es nuestra bebida nacional, para la Ciudad de Buenos Aires, no”.
Con un perfil más bajo, Cerveceros Argentinos –la cámara que aglutina a los principales fabricantes de cerveza de la Argentina– explicó a Brando a través de Alejandro Berlingeri, su director ejecutivo: “Compartimos la genuina preocupación del gobierno porteño, pero diferimos en la solución propuesta. Creemos que la salida pasa por la educación y la promoción de hábitos positivos, no por la restricción de la publicidad. Para reducir el consumo excesivo sin malgastar esfuerzos y recursos ni perjudicar a otros, lo que resulta más efectivo y está comprobado a nivel mundial es desarrollar programas específicos para los grupos que muestran consumo problemático. A estos programas específicos, además, debería sumársele el efectivo control de las normas que ya existen en nuestro país y están en línea con la normativa internacional. Crear nuevas normas sin antes estar seguro de que las preexistentes son efectivas no tiene sentido”.
La argumentación de las empresas cerveceras se basa en que la mayoría de los países del mundo trabaja con códigos de autorregulación compartidos por la industria y en que es una vía validada por la Organización Mundial de la Salud. “Los pocos países que tienen prohibiciones de publicidad, como Venezuela o Rusia, demostraron que no es la solución. Además, tienen uno de los peores patrones de consumo del mundo”, apuntó Berlingeri.
Mucho más preocupado se lo pudo escuchar a Gustavo Brizuela, presidente de la APE (Asociación de Publicidad Exterior), entidad que agrupa las principales empresas que comercializan espacios en la vía pública. Brizuela aseguró que esta medida podría tener un impacto en al menos un 10% del volumen de inversión publicitaria de toda la comunicación en cartelería exterior. “En primer lugar, nunca nadie nos consultó, pero con la ley sancionada llevamos nuestra propuesta, que tiene relación con lo que hacen países con mayor consumo de alcohol: eso debería ser una medida progresiva, donde en los avisos se incluya un mensaje advirtiendo los riesgos del exceso de consumo que represente entre un 10% y un 20% de la superficie total del aviso y que sea impreso en contraste de blanco sobre negro, sugerencias que los creativos publicitarios recomiendan para que el mensaje pueda ser leído e interpretado claramente”.
La entidad que preside Brizuela comparte la preocupación que existe en la sociedad sobre el consumo de alcohol en los jóvenes. “Estamos totalmente de acuerdo en que es necesario hacer algo de forma conjunta, incluso fuimos a la Legislatura con la ley sancionada no para quejarnos sino para acercar una solución. Pero nos llama la atención que restrinjan la publicidad en la vía pública, pero los eventos donde tuvieron lugar los hechos como Time Warp no los prohíben”, apuntó el presidente de la APE.
<b>Segundo round</b>
Más allá de las polémicas con sectores productivos de la economía, la normativa deja por fuera de la prohibición todos los eventos en los que se cobran entradas (recitales, partidos de fútbol y festivales, entre otros) y el auspicio de las empresas de bebidas alcohólicas, dado que solo prohíbe el patrocinio de marcas. Además, exceptúa de la prohibición bocas de expendio y consumo, bares y discotecas, especialmente espacios en los que al Estado le cuesta mucho involucrarse.
Por otro lado, la ley establece entre sus objetivos “promover el consumo responsable de bebidas alcohólicas”. Este concepto puede entenderse como que el problema es la responsabilidad individual del consumidor, desconociendo la importancia del contexto y del rol del Estado en la puesta en marcha de políticas. En este contexto, la idea de “consumo responsable” es al menos discutible como permiso a los consumidores para minimizar el impacto que tienen las bebidas alcohólicas.
A los pocos días de sancionada la ley, y con la campaña de Coviar de por medio, el vicejefe de gobierno porteño Diego Santilli tuvo que salir al rescate de la industria y aseguró: “Estamos trabajando con el secretario general del gobierno para diferenciar los tipos de bebidas. No es lo mismo las bebidas blancas que ingieren los jóvenes a la hora de una previa que el vino, que tiene una condición diferente y que es la bebida nacional”.
La cámara argentina de fabricantes de cerveza explicó que “como industria somos los primeros interesados en promover el consumo responsable. Vale mencionar el Código de Autorregulación Publicitaria, en el que disponemos de normas autoimpuestas para el contenido de nuestras piezas de comunicación y para las campañas que las empresas desarrollan sobre los ejes de seguridad vial, no consumo en menores y consumo responsable entre adultos”, apuntó Berlingeri.
Dentro de este planteo, la normativa tiene dos caminos posibles: la no reglamentación indefinida por parte del Poder Ejecutivo de la Ciudad, o bien el emparche asfáltico para atender reclamos sectoriales. En ambos casos, no hay manera de identificar si el problema del exceso de consumo de alcohol comienza a ser atendido.
LA NACION
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