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Publicitaria. Creó una agencia con perspectiva de género y ambiental para toda América Latina
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Hace unos años en la agencia publicitaria en la que trabajaba, GiGi Gutiérrez tenía que recomendar a dos compañeras de entre el equipo de mujeres que lideraba. Llamémoslas A y B. A tenía varios años en el lugar, había hecho su recorrido, era su momento. B era nueva, muy capaz, pero todavía tenía camino por hacer en esa oficina. GiGi recomendó a A y su jefe le pidió que pusiera a cargo a B para tratar con los clientes. Claro, B tenía los parámetros de la belleza hegemónica.
"Yo siempre fui de carácter fuerte. Estaba recaliente. Pero en ese momento entendí", recuerda por Meet Gisela Gutiérrez, GiGi, desde su estudio en Miami, frente a la computadora, donde pasa horas para trabajar con su equipo, repartido en varios países de América Latina, porque Planta, la agencia publicitaria que creó, es nómade digital, y se articula en varias geografías. ¿Qué entendió? "Nunca nos cuestionamos nosotros como industria publicitaria el impacto que generamos", dice, y eso fue lo que intentó empezar a cambiar. Allá, y luego de una carrera en la que conoció las entrañas de la gran maquinaria de la publicidad en Argentina, con Planta decidió proponer campañas que incluyan una perspectiva de género y con convicción ambientalista.
Nació en Lanús, se casó joven, se mudó a Boedo y, de ahí, se radicó en Estados Unidos en una decisión familiar de arrancar de nuevo. No iba con las manos vacías, claro. Viajaba con eso que no entra en la mochila, pero tiene peso en todo CV. "A mí, la publicidad me gusta desde muy chica", cuenta. "Agulla y Baccetti, la de los 90. Lo ácido y el humor".
En Telefónica, empezó a los 20 años y estuvo una década. Si se suponía que tenía que hacer una carrera para ser ejecutiva y subir posiciones, ella lo desestimó y fue por una búsqueda creativa. Ahí se involucró en campañas que de alguna manera empezaron a mover los cimientos de ciertos moldes. Buscó sumar gente común a la pantalla. La marca, masiva, lo permitía, porque eran celulares, pero de todos modos el norte era claro. "Con el diario del lunes, veo comerciales que hice y digo: «Me faltaba deconstrucción ahí»", reconoce, pero ya intentaba ciertas diferencias. En el trayecto ganó clientes de grandes marcas, y ganó premios como el Effie y el Lápiz de Oro. Era infalible. "Uno se acostumbra a trabajar en una marca top, a poder hacer lo que quieras hacer en términos de creatividad. Tuve mucho privilegio en mis inicios. Ahí me empecé a preguntar qué hacer con esos privilegios". A los 30 renunció. Empezó a trabajar en un canal digital. Y pronto se mudó a Miami. Trabajó en una agencia desde allá. Ganó cuentas como Mercado Libre y otra vez volantazo. Fue cuando ocurrió lo de la agencia, lo de la elección entre A y B y todo ese universo de valores que ya empezaban a hacer ruido. "Fricciones", las llama ella.
La industria tiene una deuda muy grande por reflejar estereotipos que tienen consecuencias en la sociedad.
"Algunos piensan que la perspectiva de género es salir con una publicidad feminista, pero la perspectiva desde la sustentabilidad o género no se nota", dice. "Cuando hablamos de diversidad e inclusión hablamos de que la industria tiene una deuda muy grande por reflejar estereotipos que tienen consecuencias en la sociedad". Desde Planta, intenta revertir eso y busca a sus clientes sobre la base de ese norte que se puso. "Yo fui a buscar a Planned Parenthood Global, les presentamos una idea y nos contrataron. Es una organización sin fines de lucro y tiene como objetivo promover los derechos sexuales y reproductivos para mujeres y niñas en toda Latinoamérica. Y mi primer cliente fue Johnnie Walker para República Dominicana. Hicimos una producción que no generó basura. Dimos una charla, explicamos cómo podían ser más sostenibles las producciones. Dejamos bolsones y, al final del día, así como devolvimos las luces al rental, llevamos las bolsas a una planta procesadora que nos certificó y lo guardamos en nuestros archivos. Recuperamos cuatro kilos de basura. En función de todo lo que contaminamos globalmente, esto es un gesto, pero para mí es un montón", cuenta. En Argentina, da charlas en agencias para concientizar sobre sustentabilidad y género en el mundo publicitario. Busca hacer huella en un camino largo que implica un accionar ahora. Y con filo, contundente, resume: "No puedo trabajar de Greta Thunberg. Yo soy publicista. Tengo que hacer algo desde mi silla. ¿Qué puedo hacer?".
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