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Traspaso de poder
De las editoras de moda a las celebrities con más seguidores
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Ya terminado el ajetreado mes de interminables semanas de la moda, miro en perspectiva y veo un crecimiento exponencial y alarmante de las redes sociales, en pocas palabras, Instagram. Lejos quedaron los tiempos en que las personas más importantes de los desfiles eran las editoras de moda, los directores de grandes tiendas y las celebridades tradicionales. En mis primeras temporadas asistiendo a desfiles, la música no comenzaba hasta que no llegara Anna Wintour o Suzy Menkes. Hoy, sólo se espera a Cara Delevigne, it girl y modelo que ya pasó los 10 millones de seguidores; Chiara Ferragni, bloguera con más de 3 millones, y Kim Kardashian, estrella de un reality show, 30 millones.
Las estrategias de comunicación de las grandes marcas, a la hora de analizar un desfile, se ven contestando las siguientes preguntas: a quién invitan, en qué sector lo sientan y al lado de quién. Nadie está donde está por casualidad. Hay un equipo de relaciones públicas por país, y a cada uno se le otorga un sector, o por lo menos a los más importantes (la Argentina desafortunadamente recibe uno compartido con América del Sur).
Cada sector tiene sus propias celebridades, periodistas y blogueros que cubren el evento para sus propios públicos, pero respetando la imagen de marca global de la empresa. Chanel elige para sus primeras filas a artistas emergentes, jóvenes creativos e innovadores. Balmain invita a celebridades populares como Rihanna, Beyoncé y las hermanas Kardashian. Dior tiene bajo contrato a actrices consagradas como Jennifer Lawrence y Natalie Portman, y al mismo tiempo, a las actrices de China con el mismo perfil. Frente o junto a ellas, antes se sentaba a las editoras más importantes. Hoy, a quien más seguidores tiene.
Siguiendo con la estrategia de Dior, me llamó la atención cuando en el desfile sentaron a Lena Perminova, it girl rusa con casi un millón de seguidoras, junto a Kanye West, probablemente el personaje más famoso del evento. En la cena posterior fue sentada a la derecha de Sidney Toledano, el presidente de la marca. ¿El objetivo? Que al sentirse bien agasajada suba imágenes a Instagram con el hashtag Dior. Las famosas actrices pasaron desapercibidas entre los demás invitados.
Terminado el desfile, el diseñador recibe a los periodistas más relevantes y, en este último tiempo, a personajes de Instagram con quien el rol se invirtió, y es el diseñador quien les rinde culto y se toma una foto con ellos. El poder de las redes sociales también se ve en el mundo editorial, que hoy se encuentra a los pies de los nuevos mandatarios. Las revistas invitan a blogueros a colaborar y escribir para ellos, esperando así alcanzar nuevos seguidores. El gracioso y triste colmo esta temporada fue cuando Jerome Jarre, estrella de Vine (¡tiene más de 8 millones de seguidores!), subió un video de Anna Wintour (que es conocida por su seriedad y reservado perfil) besándole la mejilla en el backstage de Valentino, luego de la aparición de los protagonistas de Zoolander en la pasarela promocionando la secuela de su película.
Hace no mucho tiempo, cuando como directora de arte buscaba a una modelo para protagonizar una campaña de moda, lo que le importaba al cliente, además de su apariencia física, era para qué diseñadores había trabajado y qué editoriales había hecho. Hoy, el principal requisito es la cantidad de seguidores.?Es escalofriante la velocidad en que los smartphones se apoderan de nuestra vida, cuánto tiempo los jóvenes (¡y hasta bebes!) pasan hipnotizados frente a estos aparatos, y nosotros los adultos, con la excusa de que es trabajo, les dedicamos la mayor parte de nuestro día. Quienes trabajan por medio o a raíz de las redes sociales (que por momentos me incluye)…, ¿sabrán hacia dónde van y cuáles son sus verdaderas consecuencias?
