Reseñas. La economía de la manipulación
Competencia, mercado y engaños
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El estudio de la economía pasa por un momento de autocrítica y debate, en parte disparado por la crisis iniciada en 2008. Discusión modesta, discreta, porque no se plantean alternativas al capitalismo. Pero en alguna medida, promisoria, en tanto permite revisar algunos dogmas que llevaron a idealizar el libre mercado, en los dos sentidos del término: el valorativo y el cognitivo. En esta tendencia se inscribe el segundo libro que George A. Akerlof y Robert J. Shiller publican juntos, La economía de la manipulación. Cómo caemos como incautos en las trampas del mercado.
Mientras en su primera colaboración, Animal Spirits. Cómo influye la psicología humana en la economía (2009), Akerlof y Shiller exploraban algunas consecuencias de la irracionalidad humana en las decisiones económicas, apoyándose en observaciones de John Maynard Keynes sobre el “instinto animal” que puede dominarnos, en esta segunda apuesta se enfocan en cómo esa irracionalidad puede ser aprovechada por distintos actores económicos. Y, más importante para la teoría económica: cómo el libre mercado estimula y premia el engaño. Es decir que se trata de una cuestión sistémica, no ocasional. Y que, por lo tanto, requiere la intervención del Estado.
La teoría económica clásica sostiene que la competencia entre empresas lleva a una mejora continua de los bienes y servicios ofrecidos, en la medida en que los consumidores, buscando su beneficio, van a elegir el mejor producto al mejor precio, premiando al mejor fabricante. Pero detrás de este modelo hay una serie de presupuestos que han sido cuestionados. Akerlof y Shiller, ambos premios Nobel de Economía (en 2001 y 2013, respectivamente), se concentran en el problema de la “racionalidad” de los consumidores, los modos cómo deciden y las estrategias de quienes quieren venderles aprovechándose de sus debilidades.
El libro se inscribe en una nueva especialidad, la economía del comportamiento, que abreva en la psicología y la neurobiología. Si una teoría de la fricción es imprescindible para hacer aterrizar la mecánica newtoniana en el mundo real, lo mismo puede decirse de la psicología con la teoría económica clásica: agrega elementos que le dan carnadura. Las personas no son computadoras, que disponen de toda la información y todo el tiempo para evaluar fríamente qué comida comprar. Elegimos por gusto, por hambre, por aburrimiento, por tentación o por la historia que nos cuenta el aviso comercial.
El ejemplo más simple es el de las golosinas: aburridos, somos tentados a gratificarnos. Además, los exhibidores están a la altura de los chicos, que responden inmediatamente. Pero ¿era eso lo que entramos a comprar, lo que queríamos dar de comer a nuestros hijos?
Ahora bien, en la medida en que la competencia hace casi obligatorio que los trucos desarrollados por los astutos deban ser imitados por sus colegas –a riesgo de que, de no hacerlo, se reduzcan sus ganancias– el libre mercado no sólo premia a los inescrupulosos, sino que además estimula a los moralistas a dejar de serlo.
Los autores exploran otros ejemplos, como las políticas de precios, las empresas creadas para ir a la bancarrota a beneficio de sus dueños o los abonos a los gimnasios, gracias a los cuales muchos terminan pagando por no hacer ejercicio. Y como ejemplo de desarrollo virtuoso, reseñan el modo cómo fue regulada la industria farmacéutica, para terminar con el charlatanismo y ajustar permanentemente los estándares de calidad.
Akerlof y Shiller son dos pesos pesados de la economía: entre ambos suman unas 15.000 citaciones y nada menos que Cass Sunstein reseñó el libro para The New York Review of Books. Que sus observaciones sobre el poder manipulador del marketing y la necesidad de un Estado que regule suenen casi revolucionarias en lugar de obvias dice mucho del mainstream económico actual. Confirman que, a pesar de las crisis recurrentes, la confianza ciega en el poder del mercado libre aún predomina. Habrá que ver si esta nueva oleada de trabajos críticos hace alguna mella en esta forma de fundamentalismo.
LA ECONOMÍA DE LA MANIPULACIÓN. George A. Akerlof y Robert J. Shiller. Paidós. Trad.: Gustavo Teruel. 399 págs., $ 369
