Consumo. Quiénes son los lovers y cómo venderles tu emprendimiento

Ayer hablamos acerca de los estresados, un nuevo tipo de consumidores. Hoy seguimos analizando diferentes tipos de consumidores y es el turno de los "lovers", que viven desparramando amabilidad den las redes.

En tiempos de grietas, comentarios a mansalva, hate-watching (cuando se mira una serie o una peli solo para criticarla) y trolls online, el odio se difunde y genera cada vez más bullying con consecuencias gravísimas a nivel mundial y crímenes de odio que crecen a full en países como Brasil, donde en 2017 se dispararon sobre todo apuntando contra minorías judías o musulmanas. Frente a este panorama, surge un consumidor que busca contrarrestar los ataques de odio al que en WGSN llamaron "Guardián de la Amabilidad". Los lovers son los militantes de la buena onda, los que buscan tender puentes y bajar la guardia (retratados muy bien en las últimas campañas de Sprite). Son inclusivos, empáticos y buscan compensar el torbellino de negatividad en el que se ven inmersos. Organizan marchas de la amabilidad con pancartas de corazones y frases como "yo creo en la magia de la amabilidad" o "desparramemos amabilidad como papel picado". En los últimos febreros se instaló en muchos países del mundo el hashtag #RandomActsofKindnessWeeks o #RAK, que propuso el segundo mes del año como un mes que invita a sumarse a la movida de hacer actos espontáneos de amabilidad, solo porque sí. Se dan clases de amabilidad y workshops de liderazgo servicial. En las búsquedas laborales, se tiene muy en cuenta esta capacidad de poder facilitar la armonía y la felicidad de los equipos.

¿Qué tenés que hacer vos con tu marca?

Las empresas con un mensaje sencillo y auténtico lograrán una mayor repercusión, así como aquellas que admitan sus errores y muestren un compromiso de responsabilidad social.

• Saber pedir perdón: las que sean capaces de pedir perdón tienen una carta a su favor. Un estudio de Accenture de 2018 concluyó que el 48% de los consumidores estadounidenses que no están de acuerdo con el comportamiento de una marca ante una situación hablarán mal de ella. Pero son más indulgentes con las compañías que se disculpan y que plantean una estrategia de recuperación transparente. Ignorar el problema no es una solución. Son muchísimos los casos que se nos vienen a la cabeza cuando pensamos en marcas que la pifiaron con alguna acción o aviso y tuvieron que salir a pedir perdón. Lo nuevo, y lo más recomendable, es generar algún tipo de "apology ad" o aviso de disculpas. Un ejemplo claro fue el comunicado a página en los diarios más importantes del mundo firmado por Mark Zuckerberg tras el escrache a Facebook por el caso de Cambridge Analytics.
• Ser una marca con propósito: preocuparse sinceramente por determinadas causas está reemplazando las campañas de marketing tradicionales. Lo nuevo es apostar a compromisos de larga duración y no solo a donaciones puntuales. Es clave la transparencia, informar con frecuencia sobre las colaboraciones que se hagan y ser claros con la utilización o explotación de recursos. El estudio de 2018 Brand Purpose de Accenture destacó que el 42% de los consumidores abandonan una marca que los decepciona con sus acciones. Y uno de cada cinco nunca vuelve a confiar. En este sentido, en el último año se multiplicaron en el mundo las empresas B, que tienen como característica principal la mirada social e impacto ambiental positivo.
• Acompañar minorías: esta estrategia tiene que ver con posicionarse con relación a una problemática. Es un movimiento arriesgado (generalmente no es políticamente correcto), pero tiene el potencial de fidelizar a los clientes que comparten esos valores. Un caso para destacar: Nike apoyando al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick después de que se arrodilló en señal de protesta contra injusticias raciales mientras se cantaba el himno americano, con su campaña "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo".

Por Agustina Vissani

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