El valor de una historia bien contada
En estas elecciones se sabe quién ganará y que será de modo aplastante. Las primarias dejaron ese legado. Los ciudadanos perciben baja competencia, lo que hace disminuir su interés por la campaña y los puede llevar a sentir que su voto pierde valor simbólico.
Sin embargo, la campaña en los medios reviste aristas interesantes. El oficialismo se movió sabiéndose ganador y no le dio estatus de rival a la oposición. No defendió su gestión, la exhibió. Para eso usó la técnica del "story telling". Braian, Cecilia o Atilio nos cuentan los logros del Gobierno desde una dimensión humana. Son relatos cálidos que apuntan a las emociones positivas de la audiencia. La Presidenta les sumó un tono épico y emotivo con su voz al hablar de los 40 millones de locos o el aumento del presupuesto educativo. Una historia bien contada vale más que miles de estadísticas. Técnicamente irreprochable y estratégicamente correcto. Cristina resume liderazgo, logros económicos y gobernabilidad. El Gobierno impone su visión y controla la agenda de campaña.
La oposición transitó otros carriles. Reflejó en sus anuncios las inconsistencias y contradicciones que arrastra desde 2009 y un desajuste entre la personalidad de los candidatos y su forma de comunicar.
Desde los crípticos afiches de De Narváez que no parecen muy adecuados ni para la vía pública ni para sus potenciales votantes del conurbano, hasta los spots de Rodríguez Saá, que transitan el peligroso sendero que acerca lo simpático a lo risible.
Más claras parecieron las intenciones de construir la imagen de un líder fuerte, capaz de gobernar aún sin experiencia ejecutiva, en Alfonsín. No termina de alcanzar. El tono discursivo se asemeja demasiado al del padre y, además, ya no estamos en 1983. En los últimos spots se sumaron estrategias de campaña negativa, quizá tarde.
Binner intenta resaltar un perfil progresista y ejecutivo mostrando su gestión como gobernador. Estrategia correcta, pero quizá insuficiente para superar el estilo almidonado del candidato. Luce tranquilo y serio, pero no como un líder fuerte.
Altamira también se manejó adecuadamente, con objetivos acotados pero factibles para un partido minoritario.
En síntesis: poca emoción en la calle, mucha en los spots de campaña en una elección que será histórica. El justicialismo tendrá por primera vez tres mandatos consecutivos y obtendrá una de las más holgadas victorias que se hayan registrado. Si será positivo para la calidad de nuestra democracia futura, eso es harina de otro costal.
El autor es director del Centro de Opinión Pública de la UB
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