Las campañas negativas son tan viejas como las positivas y su éxito o fracaso depende de diferentes factores, pero en general cuando son obvias y agresivas no son bien recibidas por los argentinos. Entre las causas que debería evaluar quien quisiera encarar una campaña de ese tipo podríamos destacar al menos dos: el tema y la credibilidad del emisor. Pero antes de profundizar en esos elementos hay que hacer una aclaración: las campañas negativas no son solamente las publicitarias; es más: ésas suelen ser las menos eficaces. Las que mejor funcionan se hacen a través de la prensa, que es un emisor calificado y "neutral".
Las denuncias más frecuentes son las de corrupción. Desde Menem y su Ferrari para acá ha habido innumerables denuncias de enriquecimiento ilícito, e indudablemente algún efecto sobre la imagen del denunciado producen. Pero en general en un contexto de marcha positiva de la economía no alcanzan para torcer el rumbo: roban pero hacen o, si se prefiere la frase que inmortalizó James Carville, "es la economía, estúpido".
Para hacer un poco de historia reciente hay tres casos que podríamos considerar. El primero fue la denuncia sobre Lázaro Báez y el lavado de dinero que involucró a la familia presidencial. Esa denuncia tuvo un formato periodístico y se gestó a través de PPT, el exitoso programa de Jorge Lanata. Si se miran las encuestas de imagen de la Presidenta, la campaña pareció consolidar las ideas que ya tenían los opositores, pero no afectó mayormente su imagen entre la fuerza propia y tampoco la de mucha gente que prioriza otras cuestiones por encima de la corrupción, como aspectos ideológicos, los derechos humanos, el sostenimiento del consumo o los planes sociales.
Un caso similar fue la denuncia sobre Fernando Niembro. En un principio pareció una herida mortal para Pro, pero si nos remitimos a los resultados de la primera vuelta electoral, no alcanzó para impedir que ganara María Eugenia Vidal y que Mauricio Macri hiciera una gran elección de cara al ballottage. Quizá la explicación pueda encontrarse en una frase muy escuchada en los focus groups: "Robar, roban todos, el tema es quién va a hacer más por mí".
Finalmente, una que sí afectó el resultado de las elecciones fue la que vinculó a Aníbal Fernández con el narcotráfico. El jefe de Gabinete perdió y sufrió un corte de boleta importante en su contra. Esta denuncia una vez más tuvo a Lanata como protagonista, una fuente poderosa, un destinatario donde la denuncia resulta verosímil y un tema como el de la droga, sobre el cual, a diferencia de la corrupción, la sociedad parece no estar dispuesta a hacer la vista gorda.
El riesgo de abusar del recurso de las campañas negativas es colocar al denunciado en una posición de víctima y que en lugar de rechazo genere solidaridad. Es lo que llamaríamos un tiro por la culata.
En estos días asistimos a una acción planificada y furiosa contra Macri por parte del FPV y del gobierno nacional, montada sobre la idea de los "males" que van a afectar al país si gana Macri. La respuesta de Pro parece más eficaz que las denuncias: abordó el tema desde el humor, el hashtag #SiGanaMacri creado como campaña negativa se llenó de bromas y se volvió trending topic. Junto a la campaña BU parecen haber neutralizado la acción.
Una última reflexión. Las campañas negativas cerca de las elecciones suelen verse como un recurso desesperado de quien ve que va a perder y eso no es bueno para ningún candidato.
El autor es especialista en campañas políticas; trabajo en la de Margarita Stolbizer
