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En transformación
Se recicla el shopping Cherry Hill, en uno de los suburbios de Filadelfia. En el interior se instalarán nuevos locales gastronómicos
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CHERRY HILL, Nueva Jersey (The New York Times).- El shopping que lleva el nombre de este próspero suburbio de Filadelfia (Pensilvania), de la que lo separa el río Delaware, se ve viejo. Por dentro, las reformas sucesivas dejaron un muestrario de estilos; por fuera es una típica pseudofortaleza de cemento de los años 60. Aunque sus ventas superan con creces el promedio general, los ejecutivos de su propietario actual, Pennsylvania Real Estate Investment Trust (Preit), dicen que podrían ser mayores.
Para eso descongestionarán el interior y adosarán al edificio una docena de restaurantes independientes, en distintos estilos arquitectónicos, que ocultarán bastante la fachada que da a la Ruta 38.
Con sus 37 shoppings y 13 paseos comerciales y big-box malls (tiendas grandes que venden una sola categoría de productos generales), todos en la Costa Este, Preit es una firma relativamente pequeña en un ramo en rápido proceso de consolidación.
No obstante, al igual que sus rivales mayores, intenta crear ambientes más atractivos, consciente de que la competencia es cada vez más reñida. "Hay que prestar más atención a la estética", advierte su presidente, Edward A. Glickman.
Mayor consumo
En estos últimos años, la asiduidad y permanencia del público apenas si aumentaron, pero la gente gasta más. Por inquietantes que puedan parecer estos datos, hay una competencia febril por los malls bien ubicados y los precios alcanzan niveles nunca vistos. Los propietarios lo atribuyen a la escasez de sitios adecuados para abrir nuevos malls y la dificultad para obtener la aprobación municipal de grandes proyectos. Resulta mucho más fácil construir los llamados lifestyle centers (centros comerciales más pequeños, sobre calles laterales, especializados en abastecer a un determinado sector de la sociedad).
Hay otras señales positivas. Entre diciembre de 2003 y diciembre de 2004, las ventas aumentaron el 4,2%. El índice de locales vacíos se mantiene bajo. Algunos comerciantes prefieren locales independientes con fácil acceso a estacionamientos y sin expensas comunes por acondicionamiento de aire.
Los minoristas especializados y los dueños de malls coinciden en que los operadores exitosos de grandes malls cerrados se defienden invirtiendo mucho en ellos y haciendo cambios hasta ayer inconcebibles: por ejemplo, añadirles sectores al aire libre y poner bajo un mismo techo locales de venta con descuento y otros para la clase alta.
Aun así, algunos expertos no esperan que acepten como vecino a Wall-Mart en un futuro cercano porque atrae a un segmento más bajo. (Wall-Mart está entrando en malls que apuntan a una clientela de clase media.)
En cuanto a la necesidad urgente de inversiones, Mills Co. gastaría hasta 300 millones de dólares en ampliar el Del Amo Fashion Center de Torrence. Lo compró en 2003; hoy es copropietaria junto con J.P. Morgan Fleming Asset Management. A juicio de Laurence C. Siegel, ejecutivo máximo de Mills, fue mal aprovechado en los últimos 25 años. Mills lo convertirá en un shopping de vanguardia, con más locales, 10 restaurantes y un sector de 13.950 m2 al aire libre.
Traducción de Zoraida J. Valcárcel
Por Terry Pristin
