Amélie, la nueva musa de Chanel

Mística sería la palabra más adecuada. Hay marcas que tienen mística, un atributo que no se obtiene mágicamente pero que tampoco es consecuencia exclusiva de un concienzudo trabajo de branding de largo aliento, de décadas. Claro que esa magia sólo puede sostenerse con una estructura de marketing sólida, potente y con fuerte nivel de inversión.

Chanel es una de esas etiquetas. Por la huella que dejó Gabrielle Bonheur, más conocida como Coco Chanel en la industria de la moda -y por lo tanto en la cultura contemporánea-, y por el impulso definitivo que la marca adquirió desde que en 1953, Marilyn Monroe confesó que su pijama favorito era el Chanel nº 5.

Vaya si este producto sostuvo a la marca. El Chanel nº 5 nació en 1921 y actualmente continúa siendo la punta de lanza de la compañía, tanto que el lanzamiento de cada campaña se ha convertido en un verdadero acontecimiento del mundo publicitario. Si acá esperamos el verano para ver los comerciales de Quilmes, la industria de la moda siempre se conmueve ante cada nuevo mega comercial del Chanel nº 5.

Por eso esta semana les subí el último spot de la marca, estrenado el martes 5 de mayo. En su histórica apuesta por las celebridades, este año Chanel retomó el glamour francés de la mano de Audrey Tautou, que, concidencia o no, interpreta a Chanel en su juventud en "Coco Avant Chanel", la película de Anne Fontaine que en agosto llega a Buenos Aires.

La convocatoria de una actriz consagrada no es un recurso nuevo para Chanel, tal como pueden observar en los spots que acompañan al de Tautou y en otras anteriores campañas de la firma, como las protagonizadas por Keira Knightley , Nicole Kidman o Estella Warren .

Y tampoco es original la decisión de acompañar esa convocatoria con el respaldo profesional del director favorito de la actriz elegida. Si con Kidman fue Baz Luhrmann el realizador, con Tautou el responsable de las cámaras fue Jean-Pierre Jeunet, director de Amélie, la película que puso a la francesa en boca de todo el mundo en 2001. La dupla se repitió en "Amor eterno", en 2004.

Dos cosas quedan claras con esta nueva campaña de Chanel. Por un lado, la marca ha sabido consolidarse como una etiqueta atractiva para las grandes estrellas de Hollywood; y por el otro, el lado B de esta afirmación: los atributos que una celebridad de este tipo le tansfiere a la marca es una elección ya tradicional en la comunicación publicitaria de los perfumes. Y de esa generalidad, con el spot de Tautou, se desprende una particularidad: nada mejor que una actriz francesa para vender un perfume francés.

La pasión de los perfumes por las celebridades excede a Chanel. A tal punto que la fragancia con nombre propio es un camino más que recorrido, aunque en senderos bastante distantes a los que recorren marcas como Chanel. Si la presencia de grandes actrices en campañas de las marcas exclusivas es un puente para amplificar el peso del producto aún más, la creación de perfumes que directamente llevan el nombre de la celebridad es el reflejo equivalente para seducir públicos bien distintos.

Gabriela Sabatini , Valeria Mazza, Antonio Banderas ( Blue Seduction , Diavolo , Spirit ), Christina Aguilera ( Inspire , Xposed , Christina Aguilera ), David Beckham ( Instinct , Signature ) son apenas algunos nombres que se han convertido en marca, frasco de por medio.

LOS ELEGIDOS

-Chanel nº 5.

Sin diálogo, la mirada tierna y seductora de Audrey Tautou es la clave para este comercial, bien explotada por Jean-Pierre Jeunet, el director que más la conoce.

-Chanel nº 5 (making of).

Subtituladas en inglés, van algunas imágenes del backstage del comercial.

-Coco Chanel.

De 1992 es este spot protagonizado por Vanessa Paradis, otra actriz francesa (también cantante) que fue cara de la marca. Buena oportunidad para apreciar la evolución publicitaria de Chanel.

- Chanel nº 5.

Sigamos con las french women. En este caso, la protagonista de esta pieza es Carole Bouquet, en un aviso de los años ´80, con una estética bien diferente a las superproducciones de hoy.

-Chanel nº 5.

Si hay una estrella francesa que no podía faltar, esa es Catherine Deneuve. Puesto al aire en 1979, queda claro que la simpleza de comercial refleja una época, bien diferente a la actual.

REWIND, UN MOMENTO RETRO, AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.

Sharon, antes de "Bajos instintos"

Lo dijimos: celebridades y perfumes se llevan muy bien. Claro que esa ecuación tiene una suerte de prehistoria. En 1983, cuando sus bajos instintos no habían generado ningún revuelo aún, Sharon Stone le puso su sonrisa y sus ojos claros a Charlie, este perfume

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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

Por Por Luis Güerri <br/> Especial para lanacion.com

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