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Autos, relojes y ropa impulsan el consumo de lujo en el país
Esta tendencia alcanza, sin embargo, solamente al 5% de los argentinos
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Muchos lo persiguen, pocos lo alcanzan. Sólo el 5% de los argentinos está en condiciones de acceder a él. Son aquellos que están en la punta de la pirámide –la clase “top”, según la consultora CCR– y que ganan mensualmente un mínimo de 10.000 pesos.
Aunque son pocos los argentinos que tienen acceso a las marcas premium, son suficientes como para avivar el consumo de un mercado que, en el último tiempo, no paró de crecer: autos, relojes y ropa de marcas internacionales y demás productos de alta gama aumentaron sus ventas respecto de años anteriores. Tanto, que ya está en formación la primera Cámara del Lujo argentina, que empezaría a funcionar en diciembre.
Si bien es cierto que los turistas que llegan al país empujan este crecimiento, el verdadero motor son los compradores locales, que representan, en promedio, el 70% del total de ventas de este exclusivo segmento.
Pero para ingresar en este mundo sofisticado no basta con el dinero. Además, hay que dar con el perfil. Muchas empresas también se reservan el “derecho de venta” y eligen a sus clientes mediante un minucioso y estricto proceso de selección.
“El lujo acompaña el crecimiento económico de un país. Una sociedad empieza a gastar en cosas superfluas cuando tiene resueltas sus necesidades básicas. Si bien el lujo no es para todo el mundo -en sus genes tiene el concepto de escasez-, hoy se está democratizando", expresó Gabriela Guerschanik, gerente general del Comité de Marcas de Lujo de Chile, que está coordinando la formación de la primera Cámara de Lujo en la Argentina.
La democratización del lujo también es una tendencia que destaca un estudio de la consultora Ignis Medios & Comunicación: "Hoy hay marcas premium que desarrollan líneas de productos más accesibles y cubren un porcentaje de la población que antes no accedía a ellas. Personas que son de nivel socioeconómico medio ahora se dan ciertos lujos", explica Laura Elizalde, una de las autoras del estudio.
El mercado de autos es un buen ejemplo del crecimiento del lujo. De los 440.000 unidades que se vendieron en 2006, 5000 pertenecían al segmento de las marcas premium. Y este año las proyecciones son más que optimistas: se estima que serán 500.000 las ventas totales de vehículos. Unos 7000 corresponderían a autos de alta gama.
Porsche es una de las marcas exclusivas cuyas ventas aumentaron más en la Argentina. De 100 autos que vendieron al cierre del año fiscal 2006, la automotriz alemana estima que serán 140 las unidades que figuren en los balances de 2007. Los precios de los 0 km que se comercializan en la Argentina parten de los 132.000 dólares.
"Porsche vende 90.000 unidades en el mundo. La mayoría, en Estados Unidos. Es un auto muy exclusivo. Acá en la Argentina estamos desde 1994 y a partir de 2002 las ventas subieron año tras año. El mercado de autos nos está acompañando", contó a LA NACION Gonzalo Martínez Landa, gerente de marketing de la automotriz.
En cambio, las ventas de Ferrari se mantienen estables. Y no es porque no haya demanda: existe una lista de espera de más de un año para tener el privilegio de comprar una de las diez coupés que sacan a la venta por año en el país. En el mundo, sólo se fabrican 6000 unidades.
"Ferrari tiene como política global no producir más de un determinado número de autos por año; por eso, las ventas se mantienen estables. Sí aumentan los nombres que integran las listas y el tiempo de espera. En países como Estados Unidos supera los dos años", confió Manuela Rattazzi, del Grupo Modena.
Las listas de espera también son habituales en los relojes de lujo y nadie asegura que, una vez pasado el tiempo, ese reloj pueda lucirse en la muñeca del comprador. No es la persona la que elige un reloj; el fabricante elige en qué persona quiere hacer lucir el reloj que produce. Así lo explica Facundo Gallo, gerente comercial de The Watch Gallery, negocio especializado en relojes de lujo que sólo vende marcas suizas. Son los representantes en la Argentina de Patek Philippe, la firma que ostenta más premios y récords: es la única que vendió los diez relojes antiguos más caros del mundo.
"Cuando un cliente quiere comprar algunos de estos relojes, se manda una carta a la casa matriz con un perfil detallado del interesado y ellos deciden si quieren vendérselo. Es que Patek Phillipe no hace más que 20.000 unidades por año y tiene que seleccionar bien a quién se las vende", relató Gallo.
En Buenos Aires, la venta de estos relojes creció considerablemente. El 90% de los compradores son hombres. "El reloj es el accesorio masculino por excelencia y la característica de las piezas suizas es que son modelos muy sobrios y complejos, menos llamativos que un auto; por eso, la gente los compra en mayor medida", dijo Gallo.
Circuitos
La avenida Alvear suele ser el referente del lujo porteño. Allí se concentran las marcas internacionales más importantes. En esos locales, el volumen de ventas se incrementó entre el 10% y el 20% respecto del año pasado. Pero, de a poco, otras zonas se han ido contagiando de ese halo de sofisticación. Así, se sumaron otros circuitos, en los que lo que prima, sobre todo, es la mezcla de estilos.
"Hay un segmento emergente que tiene que ver con la transversalidad, con la personalización. Son consumidores que mezclan estilos, lo barato y lo caro, lo masivo y lo lujoso, con atributos de las marcas de lujo", explica Elizalde, de Ignis Comunicación.
Marisa Koifman, que preside una consultora en la que hay un departamento dedicado a la atención de marcas top , agrega: "Los jóvenes están accediendo al lujo en mayor medida que antes. Son los hijos de los empresarios exitosos que van ingresando al mercado y le dan un perfil cool ".
Esto mismo es lo que revela el estudio Panorama del consumo en la Argentina: el mercado del lujo , de la consultora CCR, en el que se destaca la mezclacomo característica distintiva del nuevo concepto de lujo. "Es un estilo libre, personal y relajado donde manda la cruza entre dinero, los medios, lo cool y el arte", explican, y detallan los exponentes de uno y otro perfil: Eduardo Costantini es el referente del lujo clásico, mientras que Alan Faena y Federico Alvarez Castillo, el creador de la marca de ropa Etiqueta Negra, representan el prototipo del lujo moderno.
Pero en el Faena Hotel + Universe prefieren no hablar de lujo aunque sus suites tienen una de las tarifas más altas. Todos allí se desviven por mantener un perfil décontracté , lejos de los formalismos de antaño. "El lujo es desafiado por nuevas marcas, que plantean una visión distinta. Nosotros buscamos brindar una experiencia irrepetible. Eso es lujo. En lugar de exclusivo, que es lo asociado al lujo tradicional, nosotros hablamos de único. Por eso no tenemos nada estándar", dicen en el Faena.
También marcas tradicionales como Ralph Lauren prefieren reemplazar esa palabra por otras que reflejen mejor su estilo. Roberto Devorik, vicepresidente de licencias internacionales, prefiere hablar de "aspiracional". Pero descartó que en la Argentina hubiera un verdadero mercado de lujo.
"En Buenos hay un señorío sobre Alvear, pero no se puede comparar con las grandes avenidas como la Madison en Nueva York o la Champs Elysées de París. Acá hay pequeños universos de sofisticación. El imperio del lujo en América latina es Daslu, en San Pablo, donde hay mayordomos, valet parking y mucamas", opinó Devorik.
En Emporio Armani tampoco hablan de lujo en sentido clásico. "Tiene que ver con la calidad, la textura, la suavidad; no con lo que cuesta. No es el algo que se ve; se siente", comentó María Adriana Santore, store manager, de Emporio Armani.
Tal vez la mejor definición es la que aporta Guerschanik: "El lujo es una experiencia emocional y sensorial que no te da ningún otro producto".
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