Dime qué video miras y te diré quién eres

Louise Store - © The New York Times

Justin Timberlake no asistió a la presentación anual de publicidad de Nickelodeon, que se llevó a cabo en marzo, pero uno de los ejecutivos de ventas de Viacom , Jim Tricarico, subió al escenario para realizar una interpretación del tema "SexyBack" del cantante.

"Nicktropolis, Nick at Nite, sitios web atractivos," cantaba con estilo "rap" a los ejecutivos publicitarios reunidos en el Teatro Nokia, ubicado en Times Square. "Venga a Nick y publique sus ofertas."

Nickelodeon fue la primera de muchas cadenas de televisión que en esta primavera (boreal) "rapeará" sus productos digitales mientras los ejecutivos publicitarios determinan la forma de gastar el dinero de sus clientes en la presentación de anticipos publicitarios que se realiza en forma anual y que se conoce en el mercado como los upfronts (en la industria estadounidense de TV es una reunión de ejecutivos de las cadenas televisivas con la prensa y anunciantes. Su denominación se debe a que señala el inicio de un importante periodo de ventas publicitarias, permitiendo a los comerciantes adquirir tiempo de aire comercial up front -"por adelantado"-, o varios meses antes del comienzo de la temporada).

Viacom invierte… y demanda. A pesar de que representa menos de un 5 por ciento del gasto online, la publicidad en video es la categoría publicitaria de crecimiento más rápido en Internet; generó 410 millones de dólares el año último, un incremento del 82 por ciento desde el año 2005, según eMarketer , una firma de investigaciones publicitarias online.

Si bien todas las cadenas televisivas han prestado atención a la opción de los videos online, pocas invirtieron con la agresividad con que lo hizo Viacom, la compañía madre de Nickelodeon. Las cadenas MTV, las cuales constituyen la división de Viacom que supervisa 28 cadenas en los Estados Unidos (incluyendo MTV, Comedy Central, Nickelodeon, Spike y Country Music Televisión), dirige 44 sitios web nacionales y fue una de las primeras en introducir el video de sus programas de televisión online (publicó videos de MTV en el año 1994).

Asimismo, Viacom ha sido agresiva de diferentes maneras. La semana última, la compañía inició acciones legales contra Google y reclamó más de 1.000 millones de dólares de indemnización por sus clips de programas que habían sido cargados por usuarios en su sitio YouTube. Otras cadenas han negociado acuerdos con YouTube en forma privada, mientras que los ejecutivos de Viacom criticaron abiertamente el sitio de videos cuando programas de propiedad de Viacom como "The Colbert Report" aparecieron allí.

"Todos los días, debemos leer por completo todo lo disponible en YouTube, por lo cual debemos buscar nuestro material," dijo Philippe P. Dauman, el director de Viacom, la semana última. "Es muy difícil y representa una carga enorme para nosotros."

Otras compañías importantes de los medios han acusado a YouTube de violación de los derechos de autor, pero la causa legal de Viacom destaca su particular vulnerabilidad ante la popularidad del sitio de videos.

En primer lugar, Viacom mantiene una posición firme respecto de conservar su relación con los anunciantes, en parte debido a que está intentando vender anuncios a través de las plataformas, utilizando la popularidad de sus propiedades en la web para reforzar sus ingresos por publicidades televisivas. Es decir, la compañía perdería impulso si no puede atraer suficientes visitantes a sus propiedades en la web.

Según Hank Close, vicepresidente ejecutivo del departamento de venta de anuncios de las cadenas MTV, los anunciantes sólo obtendrán un espacio online en eventos como el programa de premios "Kids Choice" en Nickelodeon y la presentación de los Premios MTV si están de acuerdo en adquirir comerciales televisivos también.

"Estas son propiedades exclusivas, y no las obtendrás a menos que hagas televisión también," dijo Close. "Tenemos la capacidad para conectarnos con los consumidores y trasladarnos con ellos de pantalla en pantalla."

Asimismo, Viacom posee una enorme cantidad de contenido dirigido a los visitantes más jóvenes, quienes probablemente sean los que más ingresen a YouTube u otros sitios. Más del 80 por ciento de las audiencias de Nickelodeon y de MTV son menores de 34 años, así como el 57 por ciento de la audiencia de Comedy Central, según Nielsen. (Viacom manifiesta que los clips de sus programas fueron vistos más de 1.500 millones de veces en YouTube.)

El poder de la imagen. A los anunciantes les agradan los comerciales por Internet conectados a videos online debido a que les permite comunicar sus mensajes con imagen, sonido y movimiento. Asimismo, a los sitios web les agradan las publicidades en video ya que se pagan mejor por cada visitante que lo que normalmente se pagarían las publicidades en formato de texto simple o de "banner".

Google, gracias a YouTube, continúa siendo el coloso del video online, con 1,167 billones de videos reproducidos para ser vistos, en el mes de enero, por 54,7 millones de personas, según los datos de comScore que serán revelados públicamente la presente semana. En comparación, Viacom Digital tuvo menos de un cuarto de los videos reproducidos (264 millones) y sólo poco más de un tercio en cantidad de personas, o 18,9 millones, lo que la transforma en la quinta compañía más popular de videos online en términos de reproducciones de videos.

Los sitios Nickelodeon, MTV y VH1 representan más del 70 por ciento de dichas reproducciones. De acuerdo con las cifras de comScore, un sitio de videos generados por el usuario, que Viacom adquirió el año último, iFilm, representa alrededor del 15 por ciento de las reproducciones y Comedy Central alrededor del 1 por ciento (las cadenas MTV dicen que comScore Media Metrix no registra las reproducciones de videos de algunos de sus sitios.)

Para cerrar la brecha con Google, las cadenas MTV contrataron, el año último, a varios ejecutivos nuevos con conocimientos especializados en materia digital. Mika Salmi, actualmente jefe del departamento de medios digitales de las cadenas, se había desempeñado como director de Atom Entertainment, adquirido por Viacom en el mes de agosto. Nada Stirratt, a cargo de la vicepresidencia ejecutiva del departamento de venta de anuncios en formato digital de las cadenas, firmó contrato con Advertising.com, un importante servidor de anuncios.

Asimismo, Adam Cahan, anteriormente miembro del grupo estratégico de Google, fue nombrado vicepresidente ejecutivo del departamento de estrategia y negocios de las Cadenas MTV. Si bien la televisión también está incluida en su espectro, la distribución de videos online es una parte importante del foco de Cahan. Esto lo transformó en competidor de su antiguo empleador.

La nueva burbuja. En el año último, Viacom invirtió alrededor de 1.000 millones de dólares en adquisiciones de sitios web especializados en juegos, contenidos generados por el usuario y otros entretenimientos con posibilidades de volverse populares entre sus jóvenes audiencias.

Nickelodeon, en particular, se ha expandido. En el otoño, adquirió AddictingGames.com . El último mes, la cadena creó Nicktropolis , un sitio virtual similar a Second Life , en donde los usuarios jóvenes pueden interactuar online. Recientemente, incorporó MeTV , un sitio en donde los visitantes publican sus propias creaciones de video, y algunos de esos videos son transmitidos, luego, por televisión. Asimismo, Neopets , el sitio virtual de mascotas de la cadena, está incorporando ofertas mediante teléfonos celulares. Los ejecutivos de Nickelodeon manifestaron que han aprendido cómo llegar a los visitantes jóvenes, en múltiples pantallas, en todo momento del día.

"Ahora los niños están en la butaca del conductor," dijo Jim Perry, vicepresidente ejecutivo del departamento de venta de anuncios para Niños y Familia de las Cadenas MTV, "y determinan dónde y cuándo desean interactuar con nosotros."

Viacom no se opone totalmente a compartir sus contenidos con otros, si se le paga por ello. El mes último, la compañía manifestó que permitiría que Joost, un sitio de videos online actualmente en desarrollo, transmita algunos de sus videos. Y en el otoño, las cadenas MTV participaron de una prueba de distribución de videos del programa AdSense de Google, que distribuye videos a miles de sitios, compartiendo los ingresos con las compañías de medios.

Pero a diferencia de otras compañías como Condé Nast, que permitieron a Google vender los anuncios que acompañaban a sus videos, las cadenas MTV insistieron en vender los suyos.

"Desde una perspectiva estratégica, valoramos profundamente la relación que tenemos con nuestros anunciantes", dice Cahan al debatir sobre la prueba de AdSense. "Es muy importante que mantengamos esas relaciones, independientemente de la plataforma."

En los upfronts del año último, los ejecutivos de Viacom hablaron extensamente acerca del espacio digital, en el marco de la presentación de las cadenas MTV, que se llevó a cabo en el Madison Square Garden, donde el lobby estaba repleto de variedades de computadoras, iPods y otros dispositivos que mostraban el contenido web de la compañía. Aparentemente, la propuesta funcionó. Las cadenas MTV lanzaron un acuerdo con OMD, una unidad de compra de anuncios del Grupo Omnicom, que ganó 300 millones de dólares con la venta de anuncios digitales y de televisión.

Sin embargo, el énfasis de Viacom y otras cadenas de medios digitales causó confusión en muchas agencias. Tradicionalmente, los compradores de anuncios sólo compran un medio, y muchos anunciantes de gran envergadura contratan agencias independientes para manejar sus anuncios digitales y televisivos, por lo cual muchos compradores televisivos no estaban seguros si podían comprar publicidades en video online. En los últimos seis meses, varias agencias importantes han respondido mediante la consolidación de todas las compras de anuncios en video, incluyendo televisión e Internet, para una sola persona.

Otras compañías de medios han estado realizando cambios similares, lo que marca, asimismo, una transformación radical en el negocio de la venta de anuncios. El último mes, por ejemplo, NBC colocó todas las ventas de anuncios (incluyendo a las de la televisión) en manos del director de su departamento digital, Beth Comstock.

"Las cadenas están poniendo su interés en el área para desarrollar ese lado del negocio de manera tal de no perderlo", dijo Jason Maltby, presidente y subdirector ejecutivo de la transmisión nacional en MindShare North America, una unidad del Grupo WPP que compra anuncios.

Traducción: Angela Atadía de Borghetti

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