La vida on demand, hábitos y consumos en transformación

Teresa Elizalde
Teresa Elizalde LA NACION
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8 de diciembre de 2019  

Hasta hace apenas un par de años, las reglas de intercambio en la economía estaban dadas por el consumo. Y este, a su vez, tenía una gran máxima: o se compraba o no se tenía. El mandato era poseer. Ser propietario era sinónimo de estatus. Una conquista social que desde mediados del siglo XX estuvo en el centro de la escena. Todo lo que estaba dentro de ese esquema tan básico y simple, pero a la vez restrictivo y dominante por lo que dejaba afuera, hoy se volvió viejo, obsoleto.

De a poco se instala en las sociedades un nuevo ecosistema, un nuevo pacto social que comienza a definir sus reglas, sus valores, sus modos. Y que si bien encuentra en las plataformas digitales el vehículo para regular este entramado, parte de una premisa y de una conciencia social que le pone fin a una cultura de siglos: la propiedad ya no es un objetivo deseable. Todo lo contrario. Un bien o un servicio tiene valor hoy si se puede compartir, pasar de mano en mano, reutilizar, reciclar, alquilar.

Hay quienes lo llaman economía circular o economía colaborativa. Es apenas la punta, el principio, de un cambio de hábitos mucho más profundo que resignifica un viejo sistema donde ya no manda el poseer.

Alquilar una oficina para empezar una empresa, alquilar un auto el fin de semana en vez de pagar el mantenimiento todo el año, un vestido, muebles, herramientas. Cualquier forma de intercambio es bienvenida. Esta nueva modalidad expande la frontera de las posibilidades. Lo que antes era privilegio para pocos se vuelve accesible hoy para muchos.

Quizá lo más interesante de este fenómeno es que, si bien las opciones se multiplican, esta nueva ética social impone el no consumo como valor supremo. Y reposiciona dos palabras que no siempre tuvieron buena fama: "austeridad" y "frugalidad". Las posibilidades se expanden, pero la tendencia retrae. No siempre poder más es querer más.

De a poco se instala en las sociedades un nuevo ecosistema, un nuevo pacto social que comienza a definir sus reglas, sus valores, sus modos. Y que si bien encuentra en las plataformas digitales el vehículo para regular este entramado, parte de una premisa y de una conciencia social que le pone fin a una cultura de siglos: la propiedad ya no es un objetivo deseable

En esta transformación hay una gran ganadora. Que es, a su vez, uno de los móviles detrás de este fenómeno: la ecología. La naturaleza regresa de las aguas de la periferia al centro. Por la naturaleza se recicla en las casas, se composta, se hace y no se compra, se arregla. Se pide. La bici, y esa hermosa sensación de libertad, antes que el auto. Cada decisión de compra, que hasta hace muy poco se hacía de manera automática, sin medir el daño al medio ambiente, sin considerar el tiempo de uso, hoy se somete a una cuidada reflexión previa. Porque el consumo de un nuevo jean se compara con el impacto en la huella de carbono que produce manejar un auto durante 80 kilómetros, porque el daño que provoca el uso de pañales descartables es irreversible. Cada decisión tiene un impacto y no podemos estar ajenos a ello.

¿Quiénes están detrás de esta revolución? Sin duda, la generación de los centennials y millennials. Ellos son los grandes autores de esta transformación. Quienes marcan el pulso. Los que se movilizan contra el consumo, desafían multinacionales. Son ellos quienes desde Instagram pueden poner en jaque una campaña que promueve la venta de alimentos procesados con una inversión millonaria. Quienes incentivan a las empresas donde trabajan a adoptar la categoría de empresas B, que se les diga basta a las botellas plásticas. Quienes imponen el champú sólido en barra, y en vez de ir a una tienda fast fashion eligen aquella pequeña de barrio, o las de alquiler de indumentaria. Los cepillos de dientes serán de bambú o no serán. La copa menstrual es la opción. El papel film para los alimentos desaparece frente a los paños de cera de abeja.

De todas maneras, no todo es tan idílico. Porque mientras se acusa a los carnívoros de asesinos o se rechaza el plástico, se multiplica el uso de baterías de litio que muchas veces duran un año. Y este es solo un ejemplo. Las contradicciones existen, como en todo proceso de cambio.

¿Quiénes están detrás de esta revolución? Sin duda, la generación de los centennials y millennials

El trayecto es complejo. Requiere no solo conciencia social sino una nueva legislación que obligue a las grandes corporaciones a tener una conducta responsable, para que la transformación pueda ser real. Pero poco a poco, por necesidad, por convencimiento o por presión desde la base, las grandes empresas ya están adoptando nuevas modalidades. Hay gigantes como IKEA que alquilan sus muebles, o marcas como Banana Republic que tienen un sistema de membresía que permite retirar prendas y devolverlas al tiempo.

De abajo hacia arriba, esta es una transformación que recién comienza y que obliga a repensar cada acción y su impacto. Que impone nuevas reglas de intercambio y que interpela, fundamentalmente, el origen de los bienes y productos. Y que deja una pregunta dispuesta a reconfigurar el mapa social: ¿qué es la propiedad? Si durante el siglo XX fue un objetivo, hoy, en esta nueva economía colaborativa, queda relegada.

Son, somos, seremos usuarios on demand y no dueños. Y lo más lindo, y es solo un deseo, andaremos más livianos.

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