Madonna, una marca con mucha historia

Ilustración: Varinia Telleria

Transferencia de atributos. De eso se trata. Cada vez que en este espacio les hablo de la alianza entre una marca y una celebridad, es clave entender este acuerdo como un arreglo entre marcas. Y en ese vínculo, es la etiqueta que contrata la que va en busca de determinados valores que la celebridad puede adicionarle.
Por eso no sorprende que Madonna haya sido una celebridad muchas veces convocada por los responsables de marketing de diferentes etiquetas de distinto tipo de productos del mundo entero. Y tampoco sorprende que haya protagonizado campañas publicitarias desde el mismo momento en que irrumpió "como una virgen" a mediados de los ´80 hasta la actualidad. Allí justamente radica el atributo que Madonna detenta y que muy pocos pueden mostrar: trayectoria.
Y es interesante, en esos más de 20 años de presencia en la tanda, ver la evolución de los recursos publicitarios, desde un comercial japonés tan ochentoso como rudimentario (Mitsubishi) hasta una pieza no tradicional realizada para Internet en formato cortometraje con los más afinados recursos cinematográficos (BMW).

LOS ELEGIDOS

-BMW .
Ya hemos visto alguna vez cortos de esta serie en Marcas ®egistradas. "The Hire" fue una serie de 8 cortometrajes creados para BMW Films por la oficina de Minneapolis de la agencia Fallon, protagonizados por estrellas como Mickey Rourke, Gary Oldman, Marilyn Manson, Don Cheadle, Adriana Lima, James Brown y dirigidos por directores de prestigio como Ang Lee, John Frankenheimer, Alejandro González Iñarritu y John Woo. En este caso, con Madonna, Clive Owen (chofer en todos los cortos) y la dirección de Guy Ritchie -el ahora ex esposo de la artista-, se trata de "Star", donde el auto a mostrar fue el M5. Estos cortos, emitidos por Internet, merecieron el Grand Prix en CannesLions 2002 en la categoría Cyber.

-H&M .
Hablaba de transferencia de atributos, y si hay un valor que Madonna posee como nadie, ese es su perfil trendy. Por eso no sorprende que la cadena de tiendas de origen sueco H&M la haya convocado (millones mediantes) para que sea la diseñadora de una colección propia. Aquí el comercia para comunicar esta acción.

- Max Factor.
De 1999 es este spot de esta marca de make-up, otro caso que demuestra esta demanda de una marca de fortalecerse a través de la inyección de atributos que le da una celebridad fashion como Madonna. La ejecución muestra una decisión creativa que la pone a la artista en un lugar coherente con su personalidad, una decisión acertada para evitar escenas forzadas supuestamente a favor de la presencia de la marca, una elección equivocada en la que muchas marcas suelen caer por miedo a que el personaje "se coma" a la marca, un pánico lógico pero que puede ser subsanado a partir de la creatividad.

-Estée Lauder .
En este compilado no podía faltar un ejemplo de Madonna presente en la publicidad pero a través de su música. La compañía de cosmética puso al aire el aviso para su fragancia Beyond paradise y la banda musical fue "Love profusion".

-Gap.
Otra vez la ropa y no es casual que otra megatienda exprima la popularidad de Madonna para prestigiar su línea de jeans, en este caso con Missy Elliot como acompañante de lujo y una versión de "Into de groove" como banda de sonido.

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.

Reina retro

Esta vez el espacio vintage de Marcas ®egistradas viene con bonus track. El primer comercial es de mediados de los ´80 y muestra a Madonna en su versión "isla bonita" justamente interpretando aquella canción que la hizo célebre en lugares como Japón, de donde parte este spot de Mitsubishi, con M de Madonna. El otro comercial es de 1989 y tiene un trabajo interesante de guión, ligado al concepto que históricamente Pepsi ha venido trabajando y que llegó a la superficie de la comunicación a través de diferentes slogans, como " The choice of a new generation" (1984) o "Generation Next" (1997), siempre con la juventud como target principal. La canción "Like a prayer" le agrega un condimento extra, dado que las polémicas escenas de Madonna rodeada de velas y crucifijos en el clip musical se trasladaron también en parte al aviso, algo que tampoco fue bien recibido por los sectores conservadores de la iglesia.

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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 34 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

Por <br/><strong> Por Luis Güerri </strong><br/> Especial para lanacion.com

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