¿Qué es el bienestar, hoy?

Cierto es que la primera instancia de bienestar, en la especie humana, tuvo que ver con procurar una estabilidad que le permitiera la subsistencia. Algo que podríamos llamar el "carácter biológico del bienestar". Pero lo que entendemos culturalmente por "estar bien" ha variado con la historia y hoy nos encontramos ante un clima de época que transforma radicalmente el significado de la expresión. Acaso la primera corrección que nos debamos es lingüística: la idea de "bienestar" aparece hoy muy ligada al "ser", a un estado más duradero que la contingencia del estar, una distinción que nos es permitida en lengua castellana. Un "bien ser", entonces, que se expresa a través de conductas y actitudes orientadas hacia una mejor vida y que ilustra la preocupación creciente por lograr el equilibrio frente a las múltiples demandas de la vida cotidiana.

Mientras el ritmo de la vida social se acelera al compás de fenómenos como las comunicaciones inmediatas, las responsabilidades multitasking (múltiples tareas simultáneas) y la time compression (más de una actividad en el tiempo de una), existen numerosos y crecientes esfuerzos individuales por alejarse o resistir ese ritmo. Atenuar el impacto del estrés, controlar la fatiga por las decisiones constantes y la competitividad, aparecen como expresiones del conflicto que pueden resumirse en la siguiente pregunta: "¿Cómo hay que ser para tener una buena vida?".

Tener una vida más simple, volver a la naturaleza, dormir la siesta, consumir productos naturales, valorar la información de un producto por su origen y forma de fabricación, detenerse a reflexionar, construir vínculos duraderos, apreciar la belleza, lo natural, la sencillez, la calidad, la pureza… El objetivo extendido es lograr que ese estado de bienestar sea completo, cuerpo-mente-espíritu, y eso ha multiplicado el interés social en esta década por la alimentación, las actividades de distracción y concentración que combinan cuerpo y mente, la prevención sobre la salud, la sensorialidad y la espiritualidad.

A su modo, el nuevo concepto de placer inteligente hace que ciertos derechos sean vividos como conquistas individuales, personales: a desligarse de la esclavitud de la velocidad, a comprar cosas sólo para disfrutarlas, a un hedonismo racional y cotidiano como un gesto de cuidado personal frente al entorno hostil. La idea de estar bien como fenómeno social es justamente la de potenciar las vivencias individuales. De ahí que experiencias tan diversas como el zen o el yoga –en sus múltiples variantes– se impongan al gym, de ahí que surjan las modalidades gourmet o artesanales y que lo rústico o bohemio se afiancen como estilos más vinculados a un consumo distinguido.

Una de las claves del nuevo bienestar es la huida y la transformación: huir de lo rutinario para volver transformado. Desde allí emergen formas como el turismo temático o el turismo extremo ("volver a la naturaleza para encontrarse con uno mismo" o para "volver renovado"); desde allí se explican la familiaridad de las comidas étnicas, pero también de prácticas de pensamiento o entrenamiento de orígenes lejanos, como un modo de explorar placeres y culturas ajenas y enriquecedoras.

Se popularizan nuevas formas de organización como el feng shui, productos de estilo zen y "anti desorden" (anti clutter) con las que se busca mejorar el bienestar de la vida cotidiana mediante propuestas orientadas a brindar orden en la distribución de los objetos de la casa y en las actividades de todos los días. Se busca una dualidad balanceada, un "lujo sostenible" que mezcla lo suntuario no como explotación de la naturaleza, sino como acercamiento al entorno natural.

¿Cómo toman esta tendencia las marcas? Promoviendo sueños de una nueva vida posible, de reinvención personal, sueños de placer, sueños de promoción de la autoconciencia.

Se estimulan nuevos paradigmas de belleza y salud a través de conceptos que han invadido sobre todo la industria de la alimentación: bello y bueno es estar sano, en armonía, "equilibrado". La tendencia es buscar el bienestar a través de "las cosas simples de la vida", no de posesiones. Existe una preocupación creciente por lograr inmunidad frente a las enfermedades a través de componentes de los alimentos (antioxidantes, minerales, oligoelementos, fibras). En Argentina, Actimel y Activia son dos ejemplos. En Uruguay, margarina Doriana dice "nos preocupamos de la salud de tu familia tanto como vos" para informarnos sobre la primera margarina libre de grasas trans. A nivel global, la suiza Nestlé se presenta con el mensaje "Good food, good life" (traducido al español como "Vida sana, vida mejor") y, en Chile, lanza Optimum, una leche semidescremada para adultos, baja en lactosa, que "fortifica".

Hay que vivir rápido pero bien: los fast food se han visto obligados a virar hacia propuestas saludables que no resignen practicidad. Una de las creencias fundamentales de estos días es que la actitud hacia la vida es lo que determina la vida que tenemos, y no al revés. Algunas marcas lo enuncian: mientras que Coca-Cola de Argentina tiene como eslogan "Tomá lo bueno", Coca-Cola de México anuncia "Ríete de la vida". Otros ejemplos son las imágenes propuestas por Reebok en Argentina o por Vicky Form en México. Ambas marcas apelan a la actitud positiva ante la vida de personas mayores de 60 años que mantienen su juventud gracias a esa "forma de ser". Otro ejemplo, acaso el más claro, es el concepto rector de Mastercard: "Hay cosas que el dinero no puede comprar". No importa sólo el tener sino el ser.

Por Mariela Mociulsky y Guillermo Oliveto <br/> Grupo CCR (empresa de investigación de mercados de América latina)

---

Conforme a