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Riesgo con Mostaza, la fórmula de la Pecsi
Lidera el top 5 del mes el comercial inaugural de la arriesgada campaña de Pepsi, protagonizado por Merlo.
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Por Luis Güerri
Especial para
lanacion.com
Ha sido una dura batalla. No es fácil ser segundo ni estar históricamente a la sombra del competidor directo. Y quizá ese muchas veces incómodo lugar sea el origen de las buenas ideas. Y también de ideas tan originales como arriesgadas.
No sorprende entonces la última campaña local que la agencia BBDO desarrolló para Pepsi, con un uso extremo de la ironía como recurso y la decisión –sin dudas riesgosa– de hacer algunos malabares con el mismísimo nombre de la marca, algo que sólo etiquetas sólidas como Pepsi pueden hacer, ya que jugar con algo tan sagrado casi nunca es recomendable.
Pero Pepsi se animó a más y por eso el top 5 de este mes lo encabezo con el primer comercial de la campaña, protagonizado por Reinaldo Carlos "Mostaza" Merlo, la encarnación futbolera del uso incorrecto del lenguaje, pero desde una aproximación guiada por la simpatía, sobre todo de un público clave para la gaseosa.
La campaña continuó con "Mozos" y con los diversos teasers que se fueron emitiendo, siempre con el lenguaje como espacio lúdico para ejecutar la idea, vinculada a distintos insights, de raíz futbolera, o no.
Para completar el top 5, destaco el recientemente estrenado comercial de Young & Rubicam para Banco Galicia, una pieza más de la campaña musicalizada por la voz de Valeria Lynch. Este último spot representa algo así como la llegada de la comedia romántica a la tanda, dado que la extensión del comercial (más de 2 minutos) lo convierte en casi un subgénero diferente a la hora de contar historias publicitarias.
Y es la presencia de Juan Taratuto ("No sos vos, soy yo", "¿Quién dijo que es fácil?", "Un novio para mi mujer") como director lo que termina de redondear esta idea de llevar el clima de humor + pareja joven al formato máximo que permite una tanda publicitaria, un espacio que Taratuto, con su extensa trayectoria como realizador de cine publicitario, conoce como pocos.
LOS ELEGIDOS
"Pecsi" - Pepsi.
Con dirección de Augusto Giménez Zapiola para ArgentinaCine, encabeza el top 5 del mes el primer spot que BBDO lanzó para la nueva campaña de uno de sus clientes claves. Más que nunca, la celebridad aparece en función de la idea, algo para destacar.
Agencia: BBDO.
"Casamiento" - Banco Galicia.
Como les anticipé, la comedia romántica llegó a la tanda, gracias al ojo de Juan Taratuto y la productora La Doble A, convocada por Martín Mercado como director general creativo de esta campaña que termina de redondear un trabajo amplio y completo de Young & Rubicam para el Galicia, en un momento clave para las tarjetas y sus programas de beneficios, con un desafío complejo: hacer que los clientes gasten en tiempos de crisis y gripe A.
Agencia: Young & Rubicam.
"Hospital" - Twistos.
Debí haber incluido este spot en el top 5 del mes anterior, pero quedó afuera. Ahora, volvió a rotar y entonces hago justicia. Otra vez la gente de BBDO apela a la ironía, en este caso para el snack de PepsiCo, que en su campaña lanzamiento ya daba muestras de ejecuciones basadas en las bromas pesadas en el ámbito laboral, el lugar perfecto para degustar las Twistos. Dirigieron Armando Bo y Andrés Salmoyraghi para Rebolucion.
Agencia: BBDO.
"Fleteros" - Personal Música.
Como los dos avisos anteriores, este comercial funciona bajo el paraguas de una campaña con más piezas. Aquí también la ironía cumple un rol clave, jugando con la efectividad que genera el choque de opuestos. "Fletero: sabemos que hay un tema de Jonas Brothers que te encanta", dice esta vez la marca. Laureana Ferrucci fue la productora; Maxi Blanco, el director.
Agencia: Santo Buenos Aires.
"Básquet" - Topper.
La marca tiene un desafío bien complicado: meterse, como en los ’80, en el top 3 del deporte, robándole porciones de mercado a Adidas, Nike, Reebok y Puma, una tarea para nada fácil. Y esta campaña, la primera institucional que Topper hace en años, es un buen comienzo para recorrer ese camino, que empezaron a transitar con cambio de logo incluido. La idea de la campaña, anclada en las dificultades para el deportista amateur.
Dirigieron Nico & Martín y Luis Mermet para la productora Primo.
Agencia: Kepel & Mata.
REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.
De la llama a la Pecsi Varias veces les comenté en este espacio sobre una tendencia creciente en la comunicación publicitaria: el uso de voces no tradicionales. La locución del comercial de Pecsi la hace el actor Damián Dreizik y es por eso que acá les traigo una de las campañas más recordadas de los últimos tiempos: La llama que llama, de Agulla & Baccetti para Telecom. La voz de la llama, de Dreizik.
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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.
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