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Alibaba hace limpieza en su tienda en línea
Alibaba, el gigante chino de comercio electrónico, ofrece un nuevo y poderoso incentivo para atraer a marcas de lujo a su plataforma: retirar de sus sitios de compras algunos listados que incluyen versiones no autorizadas de las líneas de lujo.
Al igual que muchas marcas premium, Burberry se quejó de una inundación de sus productos a precios rebajados —algunos falsificados— en Tmall y Taobao, los dos principales sitios de Alibaba, que representaron 80% de los US$300.000 millones estimados en compras por Internet que se realizaron el año pasado en China. Burberry no había autorizado a los comerciantes en Alibaba que ofrecían sus productos.
Alibaba propuso a Burberry hacer su mayor esfuerzo por retirar esos artículos de sus sitios si la empresa británica abría su tienda en el gigante chino, según fuentes al tanto. En abril, la marca inauguró su propio espacio en Tmall, una de las plataformas de Alibaba.
Según los testimonios de más de 30 vendedores, representantes de marcas y analistas, Alibaba ha utilizado la misma estrategia con otras marcas occidentales de alta gama, incluyendo Estée Lauder, con la esperanza de que se asocien con Tmall, el principal canal de ventas en línea en China para marcas grandes. Alibaba ha prometido que una vez que abran sus propias tiendas, eliminará productos vendidos en Tmall por minoristas no autorizados y que reforzará sus esfuerzos en contra de los artículos falsificados en Taobao, el enorme bazar en línea de Alibaba, según fuentes al tanto.
Alibaba está ansiosa por captar marcas de lujo antes de su debut en la Bolsa de Nueva York, una oferta pública inicial de acciones que podría llegar a ser una de las mayores de la historia de Estados Unidos. La presencia de marcas de alta gama podría atraer no sólo a compradores, sino también a otras marcas e incluso posibles inversionistas.
Antes de que Burberry abriera su tienda en Tmall, más de 50 comerciantes —ninguno autorizado por la marca— vendían sus productos en el sitio web. Todos esos artículos desaparecieron del portal luego de que Burberry inauguró su tienda, según un estudio de la firma de análisis de comercio electrónico YipitData para The Wall Street Journal, aunque dos revendedores de perfumes Burberry regresaron en julio.
Alibaba les informó a varios proveedores que tenían que dejar de vender la marca británica. También impidió a algunas tien-das promocionar artículos Burberry y realizó inspecciones más frecuentes para cerciorarse de que sus proveedores no usaran imágenes con derecho de autor de Burberry, dijeron los vendedores.
"Tmall está cambiando de estrategia", dice Vincent Wong, presidente del directorio de Pompei Holdings Ltd., con sede en Hong Kong, que se especializa en la venta de artículos de lujo a precios rebajados y que debió retirar productos Burberry de su tienda en Tmall. "Cuando una marca global abre su tienda, no se nos permiten promocionar la marca", indica.
La propuesta de Alibaba de repeler los productos que se venden sin el consentimiento de las marcas cuando las empresas abren tiendas en Tmall es un incentivo poderoso para que estas se unan a la plataforma, señala Scott Galloway, presidente ejecutivo de L2 Inc., una compañía de investigación de Nueva York. Los sitios de Alibaba son una puerta a 300 millones de consumidores chinos que compran por Internet. En 2012, las transacciones combinadas de Taobao y Tmall rondaron los US$160.000 millones, más que la suma de eBay y Amazon.
Hasta ahora, la mayoría de las marcas de lujo se habían resistido a abrir tiendas por temor a que sus reputaciones fueran socavadas por la imagen de bazar de descuento de Tmall, un mercado virtual con 70.000 proveedores donde abundan los revendedores de productos no aprobados por sus fabricantes.
Esos comerciantes compran artículos de marca, usualmente de distribuidores fuera de China, y los revenden rebajados sin la autorización de las empresas. Muchas marcas rechazan esa práctica, que se limita a algunos países. Ese tipo de ventas generalmente son permitidas en China y Alibaba usualmente las ha permitido. En comparación, la venta de falsificaciones es ilegal en China y las plataformas en línea deben retirar esos productos inmediatamente una vez que son notificadas, señaló Haifeng Huang, especialista en temas de derecho intelectual del bufete de abogados Jones Day.
La intervención de Alibaba puede ser extremadamente efectiva.
Casi cuatro decenas de tiendas en Tmall vendieron productos de Estée Lauder este año. Pero cuando la empresa abrió su tienda en el sitio en mayo, los productos de terceros desaparecieron, según YipitData.
La apertura de Estée Lauder también benefició a su marca hermana, Clinique, que había creado un espacio en Tmall el año pasado. Todas las ventas de terceros de productos de Clinique desaparecieron del sitio en mayo.
Por el contrario, el número de proveedores independientes que vendían productos de Gucci, que no tiene una tienda en Tmall, subió de 63 en abril a 69 en junio. Los vendedores de Giorgio Armani SpA y Ralph Lauren Corp. —otras dos marcas sin una presencia propia en Tmall— también crecieron. Gucci y Ralph Lauren declinaron comentar al respecto. Un vocero de Armani dijo que la empresa "realiza varias actividades alrededor del mundo para proteger la integridad (de sus marcas)", pero no quiso comentar sobre la situación en China.
En julio, Gucci, Yves Saint Laurent y otras marcas de lujo bajo Kering demandaron a Alibaba, alegando que la empresa "permitía conscientemente que un ejército de falsificadores vendieran sus productos de manera ilegal". Dos semanas después, las marcas de lujo retiraron sus acusaciones, señalando en un comunicado con Alibaba que habían "acordado trabajar juntas de buena fe para reducir la falsificación de marcas Kering".
Alibaba declinó comentar sobre sus acuerdos con marcas de lujo. Burberry aludió a su comunicado de prensa de abril, y dijo que la tienda Tmall ofrece "la articulación más pura de la marca Burberry en cualquier plataforma de Alibaba hasta la fecha". Un vocero de Estée Lauder dijo que la marca estaba "complacida con la relación con Tmall hasta ahora y hace votos para seguirla expandiendo".
Las marcas también se han quejado de las falsificaciones en Taobao, cuyos ocho millones de vendedores ofrecen 800 millones de productos. Alibaba ha elevado los esfuerzos para atender ese problema, mediante acuerdos con Coach Inc. y LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, entre otros, para acabar con las falsificaciones.
Personas al tanto de los mercados de Alibaba dicen que sus esfuerzos por eliminar a vendedores no autorizados y atraer marcas a Tmall se han intensificado en los últimos meses. En diciembre, firmó un acuerdo con el gobierno británico y dijo que retiraría productos no autorizados de marcas locales que abrieran tiendas en Tmall, según un vocero de la división de Comercio e Inversión del Reino Unido.
"En el mundo ideal, no quieren gente como nosotros, quieren a los dueños de las marcas", dijo Yuen Wong, quien tiene una tienda en Tmall que vende marcas occidentales.
Joanne Chiu y Kathy Chu
Por Kathy Chu
