Apagón mundial de Facebook: cómo Twitter y otras empresas rentabilizaron el mal momento de Mark Zuckerberg
Una acción de marketing improvisada de la red social del pajarito desencadenó un fenómeno que hoy es objeto de estudio en los institutos de negocios
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Pavel Sidorenko Bautista
No son buenos tiempos para Facebook ni como corporación ni como red social. Cada vez son más frecuentes los problemas que debe afrontar en materia de desinformación y de seguridad digital de sus usuarios.
Mientras The Wall Street Journal sigue publicando reportajes basados en informes internos de la empresa que evidencian estos problemas, en lo que va de 2021 tuvieron que hacer frente además a ocho desconexiones importantes, algunas más localizadas y otras de alcance global como la producida a principios de octubre de 2021.
Es común ver cómo rápidamente la comunidad de usuarios se vuelca en otras plataformas, especialmente en Twitter, para protestar por este tipo de situaciones. Aparte de la caída de la red y la consecuente incomodidad de los usuarios, para Facebook esto también tuvo implicaciones económicas negativas, como el retroceso del casi 6 % de la empresa en bolsa.
Unos acontecimientos desafortunados sobre los que Twitter publicó en su propia red social un único comentario: “Hello literally everyone”. Tres palabras que desataron de inmediato una avalancha de mensajes y diálogos impredecibles a lo largo de la tarde del 4 de octubre de 2021.
Ante la simpleza de ese mensaje, otras marcas y empresas se manifestaron en clave de humor, en una mezcla de agilidad de marketing como de intento de dominio de comunicación de crisis (en el caso de los implicados en el inconveniente técnico).
Esta fue una forma innovadora por parte de Twitter de contraatacar como competencia directa en las horas más bajas de Facebook, que sigue siendo la principal red social a nivel global. Lo que ocurriría después, más allá de los acostumbrados memes, demuestra la habilidad que se requiere hoy día para rentabilizar desde la comunicación digital corporativa cualquier suceso que sea tendencia.
Grandes corporaciones, pequeñas y medianas empresas y cuentas de diversa índole empezaron a responder al tuit provocador de Twitter:
Esta fue una acción de marketing ágil e improvisada pero de gran impacto, que obtuvo de forma orgánica respuestas de clientes y usuarios mostrando el uso de un determinado producto, con la intención de asegurarse así una participación en esta cadena de mensajes.
El efecto fue importantísimo sin ser planificado, como bien lo destaca la usuaria @EvitorialPage:
No es posible medir aún el impacto de estas acciones comunicativas, pero sí existen evidencias positivas como el caso de un usuario que responde a la intervención de Starbucks con una foto del frapuccino que se está bebiendo en ese momento, o cuando una chica le pide a Tim Hortons que se instalen en India o cuando se abre un diálogo aparte sobre las cartas UNO después del saludo de la cuenta oficial del juego.
Incluso, se abrió una oportunidad para la publicación de mensajes educativos y concienciadores como ocurrió con Amnistía Internacional:
Como no podía faltar, tanta exposición y efervescencia social dio pie al ya acostumbrado troleo en Twitter:
También los perfiles oficiales de WhastApp e Instagram en Twitter intervinieron en el diálogo, quizás forzados por la presión del entorno y por la necesidad de aplicar estrategias de comunicación de crisis.
Al margen de los mensajes oficiales, pidiendo disculpas y prometiendo solventar el problema con la mayor rapidez posible, saludaron en este extenso hilo de intervenciones, en el que incluso recibieron apoyo por parte de otros actores tecnológicos como el caso de la app Calm:
Cada mensaje de cada empresa, marca o producto consiguió albergar diálogos alternativos a partir de la respuesta inicial a Twitter. En otras palabras, se abrió un espacio de diálogo entre empresas y con sus públicos a partir de un hecho caótico, en el mismo espacio y en tiempo real, algo imposible de planificar en una estrategia de marketing digital.
A los alumnos de estudios de empresa de los institutos de negocios y las universidades se les hace mucho énfasis en la importancia de planificar recursos, tiempo y esfuerzos en torno a las acciones de comunicación digital con fines de promoción e información.
Sin embargo, la volatilidad de los acontecimientos, como esta caída de los servicios digitales de Facebook, muestra que, más allá de los cronogramas, las tablas y las listas, los responsables de los canales en internet, los community managers, deben tener la suficiente habilidad para intentar aprovechar este tipo de circunstancias y, además, conocer el código del mensaje de cada plataforma, apostando por esfuerzos diferenciados.
No pasemos por alto que incluso El Juego del Calamar y Netflix salieron favorecidos, ya que muchos memes sobre este suceso digital hacen alusión a escenas y personas de esta ya popular serie.
Este texto se reproduce de The Conversation bajo licencia Creative Commons
Pavel Sidorenko Bautista
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