Cómo construir un imperio digital con la transmisión de series y películas por Internet
Con 50 millones de abonados y con una expansión global agresiva, Netflix busca ampliar su presencia más allá del mercado estadounidense con producciones propias, mientras enfrenta el desafío de mantener un equilibrio entre las millonarias licencias de contenidos y su modelo de negocio
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En el primer episodio de Marco Polo, la nueva serie original de Netflix, el emperador mongol Kublai Khan se sienta en un trono en su palacio dorado y planea las próximas conquistas de su creciente imperio.
Uno de sus consejeros pregunta si el gobernante desea ser emperador de Mongolia o emperador de China. Khan se levanta de su trono, desenfunda una espada y ruge: "¿Emperador de China? ¿Emperador de Mongolia? ¡Quiero ser emperador del mundo!"
Esa audaz declaración podría haber sido escrita para la mismísima Netflix, ya que persigue la expansión global a una velocidad vertiginosa. Esta compañía de streaming de video se ha dirigido agresivamente hacia poco más de 50 países y cuenta con más de 50 millones de suscriptores globales en total. La conquista de tierras extranjeras ahora es crucial, ya que su crecimiento se desacelera en Estados Unidos.
"No es ningún secreto que queremos que Netflix sea un producto global", dijo Ted Sarandos, su director de contenido. "Esa es la misión".
Como en el caso de la expansión del imperio de Kublai Khan en el siglo XIII, la misión de Netflix en el siglo XXI implica una serie de batallas a medida que la empresa se enfrenta a enormes diferencias culturales, así como a feroces rivales y a altos costos, entre otros desafíos.
Netflix ya ha tropezado. Cuestiones de infraestructura, como el establecimiento de sistemas de pago para los clientes, resultaron problemáticas en América Latina. Y alrededor de un quinto del valor de mercado de la compañía se ha evaporado desde mediados de octubre, después de que decepcionó a los inversores con un crecimiento de suscriptores más lento de lo esperado luego de su debut, en septiembre, en Francia, Alemania y en otros mercados europeos. Algunos analistas han expresado su preocupación, ya que el rápido aumento de las obligaciones vinculadas con el pago por el contenido (por un total de 8900 millones de dólares hasta septiembre) podría dejar a la empresa en una situación financiera precaria a largo plazo.
Como en el caso de la expansión del imperio de Kublai Khan en el siglo XIII, la misión de Netflix en el siglo XXI implica una serie de batallas a medida que la empresa se enfrenta a enormes diferencias culturales, así como a feroces rivales y a altos costos, entre otros desafíos.
Los ejecutivos de los medios y los analistas predicen que mientras que Netflix empuja hacia adelante con su misión global, se enfrentará a las amenazas de los insurgentes locales, a medida que un número cada vez mayor empiece a emitir servicios propios. También debe superar a competidores como HBO, de propiedad de Time Warner, que ya tiene un sólido negocio internacional y que anunció un acuerdo de streaming la semana última en China.
"Todos hablan sobre Netflix, pero hay montones y montones y montones y montones de otros", dijo Keith LeGoy, el presidente de distribución internacional de Sony Pictures Television. "Nuevos servicios de streaming se lanzan cada semana".
Las ambiciones globales de Netflix reflejan una búsqueda a lo largo de la industria de los medios que desea compensar la desaceleración del crecimiento interno mediante la expansión en el extranjero. "Algunas personas dijeron que era jaque mate antes de que empezara", señaló David Bank, un analista de medios de la firma RBC Capital Markets. "Pero aún es muy, muy temprano".
Netflix está redoblando su apuesta internacional, preparándose para entrar en mercados como Australia y Nueva Zelanda, en marzo próximo, y comprando derechos mundiales para películas y programas de televisión originales. Pero quizás su mayor apuesta respecto del contenido es Marco Polo, su serie que relata las aventuras del viajero del siglo XIII en la corte de Kublai Khan.
Netflix es propietaria de los derechos internacionales de la serie, que está producida por Weinstein Company, un estudio independiente, y que estará disponible para streaming en todos los sitios mundiales de Netflix, el próximo viernes.
Con un presupuesto de alrededor de 90 millones de dólares por los 10 episodios de la primera temporada, según ejecutivos de la industria, el épico encuentro entre Oriente y Occidente no sólo es la producción original más cara de Netflix hasta la fecha, sino que también es una de las series más caras de la actualidad. Se estima que sólo Game of Thrones, de HBO, supera ese presupuesto exorbitante.
Mientras que Netflix tiene a varios programas originales como fuentes de ingresos, el éxito de Marco Polo servirá como un referéndum sobre qué tan bien funciona su estrategia de programación original en un escenario global.
Algunos rivales y analistas dijeron que replicar el éxito temprano que obtuvo Netflix con el drama House of Cards y con la comedia negra Orange Is the New Black podría ser un desafío con un público internacional. Los programas dieron mucho de qué hablar, ganaron premios y atraen suscriptores.
Aunque Netflix no poseía los derechos globales de esas producciones (lo cual significa que House of Cards apareció en canales rivales de televisión en Francia y en Alemania, por ejemplo), los ejecutivos dicen que los programas ayudaron a reforzar la conciencia y la percepción de Netflix en el extranjero.
¿Sabías que además de Netflix hay
Por otro lado, los ejecutivos y productores expresaron que esperan que Marco Polo (filmada en Italia, Kazajstán y Malasia, con un reparto internacional de cientos de actores y repleta de batallas sangrientas, atractivo sexual, aventura, artes marciales e intriga política) resuene entre los espectadores de todo el mundo.
"En su centro, se halla una historia universal", afirmó John Fusco, el creador y productor ejecutivo de la serie. "El viaje de Marco Polo es el viaje del héroe, algo que las culturas de todo el mundo pueden entender".
Fusco ha realizado ese viaje. Conocido por su trabajo en la película de artes marciales The Forbidden Kingdom y en la película de suspenso Young Guns, dijo que se sintió cautivado desde niño por la cultura china y que ha estado fascinado con la historia de Marco Polo desde entonces. "No se puede leer sobre esas cosas sin encontrarse con el nombre de Marco Polo", expresó Fusco.
Durante el rodaje de The Forbidden Kingdom, en el año 2007, él y su hijo, Giovanni, de 13 años en ese momento, cruzaron Mongolia central a caballo, siguiendo la ruta de la seda y el camino de Genghis Khan. En el camino, Fusco relató que encontraron una historia tras otra sobre Kublai Khan y Marco Polo y las misiones que el aventurero emprendió a varias aldeas de Mongolia.
"Todo siempre regresaba a Marco Polo y Kublai Khan", señaló Fusco. "Eso siempre me fascinó porque muy pocas personas hacen la conexión entre los dos. Marco Polo ha estado en cierta forma enterrado bajo esta nube de polvo histórica bastante banal, cuando la historia real es mucho más emocionante".
Luego de presentar la idea en Hollywood, Fusco finalmente obtuvo respuesta de Harvey Weinstein, cuya empresa ha estado expandiendo su negocio en televisión.
Ben Silverman, el presidente del estudio multimedia Electus, recordó un almuerzo con Weinstein hace unos cinco años, en el jardín de la azotea del Hotel Península, en Beverly Hills, en el que hablaron sobre grandes historias en el dominio público que intrigan a los espectadores de varias culturas. Los dos aportaron ideas acerca de cómo crear un drama en el que se encontraran Oriente y Occidente, el cual incluiría el atractivo de una tierra extranjera, pero también un personaje occidental, que serviría de conexión entre ambos.
"Inmediatamente, fue Marco Polo", dijo Silverman. "Hubo un genuino entusiasmo por presentar el estilo narrativo de Asia a la audiencia global".
The Weinstein Company y Electus anunciaron en 2012 que habían encontrado un hogar para la serie en Starz, el canal de cable premium, con Fusco como el escritor. En ese momento, Weinstein se jactó en Variety, la publicación de Hollywood, que el programa sería "uno de los espectáculos más caros que jamás se han hecho para la televisión paga".
La producción pronto se encontró con obstáculos. Los ejecutivos querían rodar la serie en China, pero los críticos cuestionaron la violencia y los aspectos sexuales de la historia. Los costos proyectados comenzaron a escalar.
En busca de un mayor presupuesto, los productores se acercaron a Netflix, que había comenzado recientemente a verter recursos en sus propias series originales. Sarandos dijo que Netflix no estaba buscando específicamente un espectáculo para atraer a un público internacional, sino más bien historias humanas ricas y que se pudieran narrar. Él tomó los guiones de Fusco, que habían estado inspirados por los propios relatos de Marco Polo, no pudo dejar de leerlos y firmó un contrato para concretar el proyecto.
"Los personajes que se crearon y las relaciones que se crearon, se pueden sacar de su tiempo y de su lugar y se pueden llevar a otro lugar y, sin embargo, funcionarían igualmente bien", dijo Sarandos. "Estaban escritos así de bien".
La producción que se obtiene como resultado se lleva a cabo en una escala mucho más grande que la serie prevista en Starz. El equipo de "construcción" incluyó a 400 personas, con 160 empleados adicionales en el departamento de arte. El equipo construyó 51 escenarios en Malasia, incluyendo la opulenta sala del trono de Kublai Khan. Para las escenas de batalla, cientos de extras aparecieron disfrazados y a caballo.
Una búsqueda global para encontrar al actor que protagonizaría el papel de Marco Polo duró hasta último momento. Los productores habían entrevistado a más de 100 actores, con audiciones en Londres, Australia y Los Ángeles, pero aún no habían encontrado a su estrella. La esposa de Fusco, profesora de actuación y maestra especializada en las obras de Shakespeare, se quedó despierta una noche viendo los videos de las audiciones y encontró a un actor italiano poco conocido, llamado Lorenzo Richelmy.
Richelmy, de 24 años, viajó a Malasia y consiguió el papel. Comenzó un programa de entrenamiento intensivo, que incluyó cuatro horas diarias en el gimnasio, artes marciales y clases de equitación todos los días.
Los productores contrataron un equipo de asesores culturales e historiadores para asegurar que la narrativa fuera lo suficientemente auténtica como para convencer a los espectadores de todo el mundo. Tomaron nota de los detalles, como por ejemplo cómo los hombres se inclinaban ante el emperador y cómo sostenían los escudos al montar caballos. El rodaje terminó en Malasia, en agosto, después de un rodaje de cinco meses que comenzó en los canales de Venecia.
"Simplemente tratamos de hacer el espectáculo más emocionante y más entretenido que pudimos sobre este mundo muy especial y esperamos que fuera accesible en muchos mercados diferentes, en muchas regiones diferentes", dijo Dan Minahan, el productor ejecutivo de la serie.
Netflix, que dijo que iba a gastar más de 600 millones de dólares en 2014 con el fin de atraer a más gente para que probara el servicio, cuenta con una extensa campaña de marketing para Marco Polo. Llevará a miembros del elenco a la conferencia Comic Con, en Brasil, por ejemplo, y mostrará trajes y accesorios de la serie en un centro comercial de México. Otras promociones incluyen anuncios en televisión, y anuncios impresos y digitales. El lema es "Los mundos chocarán".
El bullicio en torno a la serie también servirá como una herramienta de promoción para Netflix mientras ingresa en nuevos mercados, señaló Sarandos.
A pesar de que la compañía no opera actualmente en Asia, no ha descartado la posibilidad.
Asimismo, Sarandos comparó la expansión global de Netflix con el mismísimo Marco Polo. "En algún momento, todos hemos sido un extraño en una tierra extraña", dijo. "Netflix es ese extraño en una tierra extraña".
TRADUCCIÓN DE ÁNGELA ATADÍA DE BORGHETTI
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