Con un control remoto y un televisor: la curiosa manera en la que nació el comercio electrónico

¿Cuántas veces has comprado algún producto en línea en los últimos meses? Seguro que bastantes. Sobre todo si admitimos como indicador la forma en que se han disparado las ventas online durante la pandemia de covid-19.

Alimentos, libros, suplementos de belleza, piscinas inflables para niños... con la pandemia hemos dependido del comercio electrónico para obtener productos enviados a la puerta de casa, rápido y sin contacto.

Hemos comprado cosas esenciales, pero también otras que no lo son tanto. Por ejemplo, en el mes de abril, compradores canadienses adquirieron productos tan inusuales como huevos de codorniz enlatados, cuerdas de sitar o trampolines para niños.

Sabemos cuánto nos afecta el estrés de la pandemia y cómo cambia nuestros hábitos de consumo, propiciando compras por pánico y acaparamiento de productos.

Aunque las compras en línea ya llevan unos cuantos años acompañándonos -décadas, de hecho- su gran popularidad es un fenómeno reciente.Amazon se fundó a mediados de los 90, pero en 2010 las compras online solo significaban un 6% del total de ventas minoristas en Estados Unidos.

¿Y ahora?

Las compras por internet en Reino Unido se han disparado desde un 3% del total en 2006 hasta un 19% en 2020. En abril, debido a la pandemia, esta cifra subió aún más, hasta el 30%. En EE.UU., por otra parte, las ventas "al por menor sin tienda física" crecieron un 31% en mayo de 2020 con respecto al mismo mes en 2019.

Y eso no es todo. Una revolución se avecina en los mercados emergentes, que tendrán alrededor de 3000 millones de usuarios en internet en 2022. Eso es tres veces el número de usuarios de los países desarrollados, de acuerdo a la consultora estadounidense Boston Consulting Group.

En China, las ventas por internet ya suponen una quinta parte del total, superando las cifras de países como Reino Unido, Estados Unidos, Alemania y Francia.

Antes del coronavirus, depender de internet para nuestras compras no estaba tan integrado en nuestras vidas diarias. Hace un par de décadas, las compras en línea eran una novedad, como lo era también internet.

La mayoría de personas solo usaban el comercio electrónico para comprar, por ejemplo, álbumes de música difíciles de encontrar.

¿Cómo llegamos al punto en que la compra online se ha convertido en un estilo de vida? ¿Cómo se comportará este fenómeno en el futuro pospandemia?

¿Dónde comenzó todo?

En 1984, en Inglaterra, una mujer de 72 años llamada Jane Snowball se sentó en su butaca y usó el control remoto de su televisor para pedir margarina, cereales de maíz y huevos. Según Jonathan Reynolds, profesor asociado de la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford, aquella mujer utilizó el sistema Videotex.

Dicho sistema fue inventado por el inglés Michael Aldrich. Aldrich conectó la televisión de Snowball y la convirtió en un computadora. Entonces, la mujer generó una lista de compras en la pantalla de su televisor y su pedido se comunicó por teléfono a su supermercado local. Como por arte de magia, los productos llegaron a la puerta de su casa.

"Originalmente, se concibió como un servicio social para personas mayores e impedidos físicos", dice Reynolds. "El sistema, que data de antes de la internet pública, dependía del desarrollo de una red cerrada de computadores".

Por aquel entonces, ni Aldrich ni Snowball imaginaron que aquel experimento sería el comienzo de una industria que ahora mueve US$186.000 millones en Reino Unido.

Después de este servicio, la mayor innovación en el comercio electrónico ocurrió en 1994 cuando un genio de la informática de 21 años, llamado Daniel M Kohn, creó un mercado online llamado NetMarket.

El invento no solo se catalogó como una "nueva empresa equivalente a un centro comercial en el ciberespacio" sino que también produjo la primera transacción digital segura: un disco de Sting por US$12,48.

Desde entonces, poco a poco internet se fue colando en nuestros hogares. Hoy, la inmensa mayoría de grandes corporaciones cuenta con una plataforma de ventas online, pero al principio muy pocos se aventuraron a probar suerte en el comercio electrónico.

Uno de esos pocos fue la empresa Pizza Hut. En 1994, la cadena estadounidense comenzó a vender pizzas en línea a través de su portal PizzaNet. Era un sitio web plano y gris, tan anticuado como puedes imaginar, donde solo podían rellenarse los recuadros con la dirección y el número de teléfono del cliente.

El año 1994 fue clave para el comercio electrónico. Amazon, que entonces vendía básicamente libros, fue lanzado ese año. Meses después, en 1995, fue el turno de eBay. Rakuten, el mayor sitio de comercio electrónico de Japón, vio la luz en 1997. Y Alibaba, su homólogo en China, nació en 1999.

Estas empresas crearon el paso definitivo hacia el comercio electrónico con una amplia variedad de ofertas, accesibilidad para el cliente e innovaciones tecnológicas.

La globalización a mediados de los 90 también fue un catalizador importante que "hizo del comercio electrónico un canal viable y altamente lucrativo", dice Thomaï Serdari, profesora adjunta de la Escuela de Negocios Stern de Nueva York.

El mundo conectado permitió que la producción creciera rápido y de forma significativa para bienes con todo tipo de precios.

"Los consumidores estaban ansiosos por encontrar los mejores productos a un precio asequible. Internet les dio la herramienta para buscar ampliamente antes de efectuar una compra. También les enseñó a evaluar la relación entre precio y calidad y les dio los métodos para comprar", agrega Serdari.

Si bien Amazon y eBay se aventuraron tempranamente en esta industria, no fue hasta que los hábitos del consumidor cambiaron que el comercio electrónico despegó, según Serdari. "Los que asumieron este tipo de mercado y democratizaron su consumo fueron los clientes", dice la experta.

El gran impulso

El punto real de inflexión para el comercio online podría situarse en 2017. A finales del año anterior, muchos estadounidenses "comenzaron a comprar en línea tan frecuentemente como tiraban la basura".

De acuerdo al Centro de Investigaciones Pew, 8 de cada 10 estadounidenses usaron su computadora o teléfono para comprar algo ese año. Estas cifras fueron facilitadas por la propagación de los teléfonos inteligentes, que alcanzó el 80% en 2017.

Ahora, los datos de 2019 muestran que el comercio electrónico comprende el 16% de las ventas en EE.UU. Eso representa un gasto aproximado de US$600.000 millones.

Shopify, un gigante global del sector, reportó que en todo el mundo, las ventas en línea alcanzaron los US$3,5 billones ese mismo año.

El año 2020 no solo ha cambiado la importancia del comercio online, sino que también ha acelerado significativamente su crecimiento.

Barbara Kahn, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania, dice que la pandemia ha acelerado la expansión del comercio electrónico unos dos o tres años.

Y los productos que han incrementado aún más el crecimiento de las compras en línea son los mismos que Jane Snowball pidió a través del control remoto de su televisor: alimentos.

Entre marzo y abril de 2020, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 49% en EE.UU., lideradas por un crecimiento del 110% de las ventas diarias de supermercados por internet.

Según Kahn, el hecho de que las personas también compren alimentos en línea significa que esta industria está llegando a su máxima penetración.

La experta señala que antes la gente solía comprar dispositivos electrónicos o libros en vez de alimentos, pero "no todo el mundo compra estos productos. En cambio, todos compramos alimentos".

¿Llegó para quedarse?

El panorama del comercio electrónico ha cambiado por muchos motivos, pero también por necesidad. "Alrededor del 30% de negocios vende a través de internet, pero la covid-19 ha forzado que muchos otros comercios se adapten también para poder sobrevivir", afirma Serdari.

Pero a pesar del futuro alentador del comercio electrónico, los consumidores también están cuidando su bolsillo por la incertidumbre que genera la pandemia. La pregunta es si el nivel de compras online se mantendrá, crecerá o menguará una vez que las personas puedan volver a comprar con libertad en las calles y tiendas físicas.

Pero, según Kahn, es muy probable que también aumente la presencia de tiendas híbridas. Por ejemplo, como Amazon, que además de sus ventas online, también promueve escaparates físicos como Amazon Go.

Este servicio solo opera en pocas ciudades estadounidenses por el momento y consiste en rastrear tus hábitos de consumo y preparar alimentos listos para recoger en una tienda física mientras caminas de vuelta a casa.

"Las personas son menos pacientes y ha habido un cambio de expectativas en el consumidor", concluye Kahn.