Cuál es el origen del éxito de los videos on line
Diversos especialistas y editores analizan los motivos que llevan a una producción en YouTube a convertirse en un suceso viral que la audiencia no puede dejar de mirar
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Allí estaba, oro virtual; un video de un bombero resucitando un gatito atrapado en una casa llena de humo.
Neetzan Zimmerman, entonces editor de Gawker , un sitio de noticias y chismes, sabía que estaba destinado a la magia de la propagación viral. Pero antes de que pudiera subir la noticia, su editor le hizo un pedido. Zimmerman debía incluir el epílogo omitido por casi todos los demás sitios: el gatito murió por la inhalación de humo poco después de que lo salvaran.
Por contar toda la historia, Zimmerman pagó un precio.
"Ese video tuvo tremenda audiencia en todos los sitios donde se difundió –recordó- salvo en Gawker".
¿Por qué un detalle triste significa la diferencia entre un mega éxito online y un fracaso? ¿Qué es lo que hace que un contenido se propague como un virus?
Las redes sociales son lo suficientemente poderosas como para que los mensajes compartidos a través de ellas volteen dictaduras y lo suficientemente rentables como para merecer inversiones de varios miles de millones de dólares. Pero los científicos recién comienzan a explorar las motivaciones psicológicas que convierten un vínculo en una "carnada que atrae clics" y llevan un contenido a la fama en internet.
Sus estudios pueden tener implicancias significativas para el negocio de los medios y la publicidad, cuyas utilidades dependen de ganar la carrera sin misericordia por la atención de los usuarios de internet a nivel mundial. Ya están comenzando a emerger algunas nociones de los ingredientes de esta alquimia moderna.
El video del bombero y el gatito rescatado
Si quiere que Internet se derrita a sus pies, lo mejor es traficar emociones, según han descubierto los investigadores. La respuesta emocional puede ser feliz o triste, pero cuanto más intensa, tanto más probable es que la historia sea retransmitida.
En un estudio encabezado por Rosanna Guadagno , psicóloga social de la universidad de Texas en Dallas, 256 participantes prefirieron mucho más reenviar un video gracioso que uno en el que un hombre cura una picadura de araña que había sufrido. Pero estuvieron dispuestos a compartir cualquier video que les provocara una respuesta emocional intensa, según Guadagno.
De modo similar, Jonah Berger y Katherine Milkman, profesores de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, descubrieron que los artículos que levantan el ánimo tienen más probabilidades que los deprimentes de engrosar la lista de los más compartidos de The New York Times. Pero incluso artículos que provocan ira u otras emociones negativas fuertes son compartidos más por los lectores que los que son simplemente deprimentes.
"La gente comparte las cosas que les provocan reacciones emocionales fuertes, especialmente reacciones positivas fuertes" dijo Guadagno.
Una animadora se despide del trabajo en
Compartir no es sólo la forma en que la información se transmite en las comunidades; es también la forma en que se diseminan las emociones. Recientemente analistas de Facebook, Yale y la Universidad de California en San Diego analizaron más de mil millones de comentarios de usuarios de Facebook y concluyeron que cuando los usuarios se descargan en un día lluvioso, sus amigos en otras ciudades publicaban actualizaciones de su status de tono deprimente más frecuentemente que lo normal.
Pero las actualizaciones de status de tono positivo resultaron en actualizaciones optimistas de sus amigos aún más numerosas. La conclusión: online, como en la vida real, los sentimientos se pueden transmitir como la gripe.
La noticia más replicada en Upworthy , un sitio de contenido compartido, es un video sobre un chico que murió de cáncer, pero antes produjo una canción exitosa y realizó presentaciones a lleno completo. Esa noticia tuvo 20 millones de visitas, gracias en parte al tipo de titulares calculados metódicamente que es la marca registrada del sitio: "Este chico asombroso disfrutó de 19 años maravillosos en este planeta. Lo que dejó es maravillosamente espectacular".
"Aunque es una historia realmente triste, es algo que da una conexión con esa tristeza" dijo el zar de la crítica de Upworthy, Daniel Mintz. Para mucha gente compartir parece ser una manera de procesar las alzas y bajas que sienten mientras consumen contenido online. Berger, que estudió los artículos del Times, dirigió un estudio de seguimiento en el que instruyó a un grupo de estudiantes que trotaran sin moverse de su lugar durante 60 segundos antes de conectarse, mientras que otro grupo descansaba antes de conectarse.
Los que hicieron el ejercicio físico previo reenviaron el mismo artículo que él dos veces más que los sedentarios. ¿Por qué? Porque ya estaban agitados psicológicamente, teoriza Berger, y reenviar algo sirve como una forma de descarga.
"El estar agitado es un estado adversativo, por lo que la gente quiere deshacerse del mismo compartiendo", dijo Berger. Sentirse miserable hace que uno quiera compañía y lo mismo sucede con cualquier sentimiento profundo.
Pero el uso del botón de compartir también puede ser por causa del ego. Construir y refinar una personalidad online se ha vuelto una tarea diaria para muchos, dicen los expertos; trasmitir un vínculo que evoca risa o emociona puede conferir status al que lo envía.
Clouds, el videoclip de Zach Sobiech
No es de sorprenderse entonces que datos recientemente compilados por Chartbeat , una compañía que mide tráfico online, sugiere que la gente a menudo transmita en Twitter vínculos a artículos que no han leído.
"Lo que descubrimos es que no hay relación alguna entre cuanto se comparte un artículo y el tiempo y la atención que se dedica a ese artículo", dijo Tony Haile, el CEO de Chartbeat.
Como una biblioteca llena de tomos clásicos que nunca fueron abiertos, los vínculos que adornan los muros de Facebook y las cuentas de Twitter son marcadores de la gente que aspiramos a ser. Y las compañías de medios online son cada vez más conscientes de que su rol es empaquetar contenido que hará que cada miembro de las masas que los disemina cree una reputación online, sintiéndose extrañamente único.
Zimmerman, ex de Gawker, considera que es su tarea ayudar a los lectores a sentirse como "ese tipo que está siempre enchufado y sabe lo que pasa".
"La gente crea su identidad online compartiendo", dijo. "Quieren que la gente los vea de determinada manera".
Traducción de Gabriel Zadunaisky
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