El mayor desafío de Twitter: la indiferencia

El discurso de Twitter dirigido a personas como Christine Harsono no está dando en el blanco.

La popularidad de Twitter no ha logrado persuadir a esta mesera de 21 años de Los Ángeles para que se registre. Harsono, que es usuaria de Facebook desde 2008, dice que no tiene motivo para tuitear, ni siquiera cuando su programa de televisión favorito, "La Voz", la anima a sumarse a la conversación en el servicio de microblogueo.

Para las noticias y los chismes sobre los famosos, están la televisión y YouTube. "Siento que ya tengo un lugar para ver todas estas cosas. Realmente no veo una necesidad para Twitter", explica.

Harsono representa el mayor desafío de la empresa de microblogueo, que se hizo evidente la semana pasada cuando divulgó un declive en el crecimiento de la cantidad de usuarios.

Hoy en día, Twitter es casi indispensable en cualquier campaña publicitaria y es omnipresente en los medios de comunicación. Sin embargo, pese a que ha inundado la web, la televisión y los carteles publicitarios con sus hashtags invitando a la gente a sumarse a la red social, en Estados Unidos cuatro de cada cinco personas con conexión a Internet todavía no lo usan habitualmente. Facebook, en comparación, abarca a más de la mitad de los internautas en EE.UU. y supera en más de cinco veces la cantidad de usuarios de Twitter en todo el mundo.

El jueves, Twitter perdió casi un cuarto de su capitalización bursátil debido a la caída de su acción, lo que plantea una pregunta crucial para su negocio publicitario: ¿puede la empresa solucionar el problema que tiene para llegar a los usuarios comunes y corrientes?

Twitter sigue duplicando sus ingresos cada trimestre y ha encontrado formas de obtener más rentabilidad por usuario. Además, algunos con cuentas no comerciales son tuiteros obsesivos. Rich LaPointe dice que ha enviado casi 9.000 tuits desde que se unió a la red social en 2010. "Me siento conectado a un canal de información que mucha gente mira por encima o ignora", cuenta este arquitecto de 43 años. Twitter también está trazando planes para generar ingresos fuera de su servicio tradicional mediante la venta de avisos publicitarios en otros sitios.

De todos modos, el negocio principal depende de la escala. Cuanto mayor sea la cantidad de usuarios que usen la red, mayor será la audiencia de blancos potenciales para los anunciantes. El crecimiento también influye mucho en el valor de mercado de Twitter, que todavía se ubica en la elevada cifra de US$30.000 millones.

El problema de llegar a los usuarios comunes y corrientes ha irritado a los ejecutivos. A comienzos de 2013, proyectaron que tendrían 400 millones de usuarios activos al mes para fin de año, según dos fuentes al tanto. Sin embargo, Twitter reportó 241 millones de usuarios activos, tras sumar sólo un millón en EE.UU. y ocho millones en el resto de los países en el cuarto trimestre.

Si su crecimiento trimestral se estabilizara en 3,9%, le llevaría alrededor de 11 años más alcanzar los 1.230 millones de usuarios actuales de Facebook.

El presidente ejecutivo, Dick Costolo, quien ha dicho que el objetivo de Twitter es "llegar a todas las personas del planeta", afirma que una mejora en la funcionalidad puede acelerar el crecimiento de usuarios. En respuesta a preguntas de analistas la semana pasada, enfatizó la necesidad de facilitar el proceso de registro y de lograr que los nuevos usuarios se familiaricen con la red "muy rápido". Costolo agregó que el sitio está creando funciones para destacar las conversaciones y el envío de mensajes, que ya demostraron ser populares en Facebook.

Algunos observadores creen que la empresa enfrenta problemas psicológicos fundamentales. Por ejemplo, el límite de los 140 caracteres por tuit. Para la gente más joven que creció enviando mensajes de texto, no es un inconveniente. Pero para las personas de mayor edad, este límite choca con su "modo natural de comunicación", dice Dhiraj Murthy, profesor de sociología de la Universidad de Londres.

El mayor problema tal vez sean las relaciones poco estrechas. A diferencia de Facebook y LinkedIn Corp., la red social de contactos profesionales, las conexiones en Twitter suelen ser con conocidos, desconocidos graciosos y celebridades. "Es obvio que tal vez no conozcas muy bien a todos en Facebook, pero en general sueles tener relaciones más fuertes allí que con las personas a las que sigues en Twitter", dice Murthy, autor del libro Twitter: Social Communication in the Twitter Age (algo así como Twitter: Comunicación social en la era de Twitter).

Los vínculos débiles pueden desalentar el tuiteo entre los usuarios con pocos seguidores. "Siento que hay mucho ruido en Twitter", opina Jaime Richter, una editora de video de 34 años que tiene una cuenta desde hace unos años, pero que lleva meses sin usarla. Según Twopcharts, un sitio que monitorea las cuentas de Twitter, hay casi mil millones de cuentas registradas, pero una cantidad desconocida es spam que ha sido eliminado.

Twitter ha empezado a tomar medidas para que el servicio se conecte mejor con los usuarios comunes y corrientes. Por ejemplo, permite que los mensajes directos se destaquen más y ha comenzado a permitir imágenes en el feed principal. Estos cambios han incrementado la actividad. Costolo afirmó que varias iniciativas planeadas para este año cambiarán "la inclinación de la curva de crecimiento", aunque no dio detalles.