Facebook: por qué es difícil que el boicot publicitario acabe con la red social

Los boicots pueden ser muy efectivos y Facebook se está dando cuenta de ello.

A finales del siglo XVIII, el movimiento para la abolición de la esclavitud alentó a los británicos a desligarse de los bienes producidos por esclavos. Y funcionó.

Alrededor de 300.000 personas dejaron de comprar azúcar y esto elevó la presión que ya existía para abolir la esclavitud.

Ahora, la campaña Stop Hate for Profit ("No al odio por dinero") es uno de los últimos movimientos que ha decidido utilizar el boicot como herramienta política.

El grupo que la impulsa afirma que Facebook no hace lo suficiente para eliminar los contenidos racistas y que incitan al odio de su plataforma, y está convencido de que un número de grandes empresas retirarán su publicidad de la red social y otras compañías del sector.

Entre las últimas en hacerlo se encuentran Ford, Adidas y HP, quienes se han unido a anunciantes como Coca-Cola, Unilever y Starbucks.

Según el sitio de noticias Axios, el gigante tecnológico Microsoft retiró sus campañas publicitarias de Facebook e Instagram en mayo debido a preocupaciones sobre "contenido inapropiado", una acción que la BBC pudo confirmar.

Mientras tanto, otras plataformas en línea, como Reddit y Twitch, han agregado aun más presión tomando sus propias medidas contra el discurso del odio.

Pérdida de confianza

Pero ¿puede este boicot perjudicar a Facebook?

La respuesta corta es sí: la gran mayoría de sus ingresos provienen de sus anunciantes.

David Cumming, de Aviva Investors, le dijo al programa Today de la BBC que tanto la pérdida de confianza como la percepción de una ausencia de código moral podrían "destruir su negocio".

El viernes, el precio de las acciones de Facebook cayó un 8%, lo que hizo a su presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, US$7,4 mil millones más pobre, al menos en teoría.

La incógnita sobre si la pérdida de ingresos podría intensificarse está lejos de despejarse, pero se trata de una amenaza para el futuro de Facebook a largo plazo.

Este no es el primer boicot que se hace contra una empresa de redes sociales.

En 2017, las principales marcas anunciaron que dejarían de anunciarse en YouTube, después de que se colocaran anuncios junto a videos racistas y homofóbicos.

Aquel boicot es cosa del pasado. YouTube modificó sus políticas publicitarias y, tres años después, a Google -la empresa matriz de YouTube- le está yendo bien.

Y hay más razones para pensar que la campaña actual contra Facebook no será tan perjudicial para el gigante como podría parecer en una primera instancia.

Una plataforma esencial para las pequeñas empresas

En primer lugar, muchas empresas solo se han comprometido a boicotear al gigante de las redes sociales durante un mes, en julio.

En segundo lugar -lo que es, quizá, más significativo- gran parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de miles y miles de pequeñas y medianas empresas.

Según reportes de la cadena estadounidense CNN, las 100 marcas que más gastaron en publicidad el año pasado le dejaron a Facebook cerca de US$4,2 mil millones, lo que representó 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma.

Hasta ahora, la gran mayoría de las medianas empresas no se han unido al boicot.

Mat Morrison, jefe de estrategia de la agencia de publicidad Digital Whiskey, asegura que hay un gran número de pequeñas empresas que "no pueden darse el lujo de no anunciar".

Además, agrega que para las empresas más pequeñas -que no tienen el dinero para poner su publicidad en la televisión- los anuncios más baratos y más personalizados que ofrecen plataformas como Facebook son esenciales.

"La única forma en que nuestro negocio puede funcionar es teniendo acceso a estas audiencias altamente especificadas, que no son audiencias para medios de masas, por eso continuaremos publicitando (en Facebook)", dice Morrison.

En cierto modo, la red social parece ser una buena opción como compañía para hacer lobby. La estructura de Facebook le da a Mark Zuckerberg mucho poder para realizar cambios. Si quiere algo, lo tendrá.

Así que solo se necesitaría cambiar la visión de un hombre.

Pero lo contrario también es cierto. Los accionistas no pueden presionar a Zuckerberg de la misma manera que otras compañías. Si él no quiere actuar, no lo hará.

Hasta ahora, sin embargo, ha mostrado signos de que está preparado para hacer algo. El viernes, Facebook anunció que comenzaría a etiquetar contenidos que incitan al odio e invitó a estar atentos a nuevos anuncios esta semana.

Sin embargo, estos cambios no serán suficientes para hacer que Stop Hate for Profit desaparezca.

Y en otros sitios, algunos están tomando sus propias medidas.

Este lunes, Reddit ha prohibido el foro TheDonald como parte de una ofensiva más amplia contra subreddits -los foros del sitio web Reddit- cuyos miembros han participado en campañas de acoso y han tenido comportamientos amenazantes.

Sin excepciones para contenido político

La comunidad no estaba oficialmente vinculada al presidente de Estados Unidos, Donald Trump, pero había ayudado a difundir memes que lo apoyaban, antes de que Reddit tomara medidas para limitar el alcance de las publicaciones.

Twitch, por su parte, ha prohibido temporalmente una cuenta administrada por la gente detrás de la campaña de Trump.

El sitio de transmisión de videos propiedad de Amazon dijo que dos videos que reproducían sus mítines y que estaban en su plataforma habían violado sus reglas sobre el discurso del odio.

En uno que data de 2015 -antes de que el mandatario fuera elegido- decía que México enviaba violadores a EE.UU. y en otro, de principios de este mes, el presidente hablaba de un "hombre duro" ficticio que irrumpía en la casa de una mujer estadounidense.

"No hacemos excepciones para contenido político o de interés periodístico", dijo Twitch en un comunicado.

Este año será difícil para todas las empresas de redes sociales.

Facebook no es de ninguna manera la excepción. Pero las compañías siempre se guiarán por sus hojas de balance.

Si el boicot se prolonga hasta el otoño, y si cada vez más empresas se unen, este podría ser un año decisivo para la red social.