La carrera por captar la atención de los usuarios cuando se carga una página web

¿Cuánto se demora en bajar un sitio de internet? Medio segundo o menos, dependiendo de la velocidad del servicio de banda ancha.

Pero en en esa mínima fracción de tiempo algo extraordinario ocurre "detrás de cámara". Se trata de una subasta extra rápida en la que participan decenas de miles de compradores que intentan ganarse el derecho a poner publicidad en esa página, con avisos dirigidos especialmente a la persona que la está leyendo.

Todo un movimiento que ocurre de forma automática en unas pocas milésimas de segundo. Se llama publicidad programática. Un término amplio que contiene todas las formas de marketing digital y que está haciendo que los anunciantes se lo piensen dos veces antes de decidir cómo gastar su dinero.

"De esta manera tenemos la oportunidad de hacer una oferta delante de tus ojos", le dice a la BBC Martin Kelly, jefe de Infectious Media, especialistas en publicidad programática.

"Sabemos qué computadora utiliza el usuario, tenemos una noción del lugar donde está ubicado, lo que está buscando en esa página, pero no tenemos ninguna información personalizada", explica.

Con las cookies que dejan las otras páginas visitadas previamente, el grupo de Infectious Media puede saber qué cosas has buscado antes y cuáles son los sitios que utilizas con mayor frecuencia. "Cuando tenemos esa información, entonces decidimos apostar o no por poner un anuncio", anota Kelly.

En tiempo real

Para Daniel Knapp, director de investigaciones de marca de la consultora IHS, esto supone un enorme cambio en el comportamiento publicitario.

"La manera de comprar y vender anuncios ha permanecido igual desde los tiempos de Mad Men en los 50. Se hacía cara a cara o por el teléfono de una forma muy anticuada", afirma.

En el pasado, las agencias deseaban alcanzar un público concreto –mujeres de entre 35 y 45 años, por ejemplo- y se hacían encuestas para saber cuáles eran los mejores lugares para ubicar esos avisos para que llegaran a ese grupo demográfico. Ese proceso podía durar dos semanas. "Ahora los avisos se venden en tiempo real", dice Kelly.

Aunque la tecnología automática –que surgió en gran medida de las negociaciones de alta velocidad de los bancos de inversión- existe desde hace años, solo tomó fuerza recientemente debido a la explosión en la cantidad de información que los anunciantes acumulan sobre nosotros y al aumento en la capacidad de almacenamiento de esos datos.

Plataformas ubicadas en la "nube" como el proyecto Rubicon han hecho el proceso mucho más fácil. "Los anunciantes pueden usar sus presupuestos de forma mucho más inteligente", le dice a la BBC David Frew, uno de los responsables de la Oficina de Anunciantes de Internet de Reino Unido. "Y los medios también se benefician porque pueden utilizar sus espacios de forma efectiva", añade.

De acuerdo a los reportes de esta oficina, en Reino Unido un 45% (unos US$ 1400 millones) de los anuncios en internet fueron vendidos de manera programada, un 28% más de lo que ocurrió en 2013.

Minas de información

Con esas perspectivas, grandes anunciantes como los supermercados o cadenas de productos se han apoderado de una importante cantidad de base de datos que son una mina de oro de información sobre lo que compran y el lugar desde donde lo hacen sus consumidores habituales.

Esa información, obtenida de redes sociales y otros medios, permite mostrar anuncios que van en la misma dirección de los intereses de la persona que está visitando la página.

Por eso después de visitar una tienda en internet de zapatos o de ropa deportiva, aparece –casi como por arte de magia- un anuncio de esa empresa cuando el cliente se mete en su página de Facebook.

"El mejor cliente es un cliente del pasado", señala Tim Vanderhook, presidente de la compañía de publicidad digital Viant. "Ahora, la empresa le dice a Facebook que le ponga el anuncio a cualquiera de las cinco millones de personas que le compraron en el pasado. Todo es marketing especializado", dice.

No tan inteligente

Pero mientras la compra y venta de anuncios publicitarios se ha beneficiado de la automatización, el sistema todavía es un poco torpe. La revista satírica Private Eye tiene una sección llamada "Malgoritmos" (algo así como algoritmos malogrados), donde se publican los ejemplos de avisos publicitarios automáticos que no pueden entender el contexto de la página adecuadamente.

"Los avisos con un objetivo específico basados en palabras claves son un instrumento débil", dice Kelly. "Puedes terminar con un aviso de maletas Samsonite en un medio que está dando la noticia de que hallaron un cuerpo desmembrado dentro de un equipaje. Pero las marcas están advertidas sobre esto".

Clientes de Amazon se han quejado muchas veces de los molestos anuncios que reciben al entrar en la página sobre productos similares que compraron en el pasado. "Eso te muestra que la industria de los avisos es mucho menos sofisticada de lo que se piensa", dijo Knapp.

Y a pesar de otras amenazas –el fraude es un miedo permanente- lo que es cierto es que esta tecnología no podrá garantizar en el futuro el factor humano de la publicidad y las ventas: su creatividad. Los humanos no somos totalmente redundantes todavía.