La realidad aumentada llega a la moda

Camila camina apurada, tiene una reunión en pocos minutos y está llegando tarde. En ese momento pasa por un local de ropa y ahí, justo en ese escaparate, está el vestido que viene buscando desde hace semanas.

Saca su celular, abre una aplicación y se prueba, virtualmente, la prenda. “Me encanta”, piensa. Unos minutos más tarde realiza la compra y continúa su camino a paso ligero.

Llega al andén del subte donde está Lucas, que desde una app de Nike acaba de diseñarse sus propias zapatillas. Mariana, unos pasos más atrás, escanea una publicidad de zapatos con su móvil. La imagen en 3D de los zapatos aparece ahí, frente a sus ojos, y con el talle correcto. Hace un gesto con sus manos y los zapatos comienzan a rotar en el aire. Al costado pueden leerse el precio, los materiales con que están confeccionados y las opciones de colores disponible. Elige las que más le gustan y procede a pagar.

Llega el subte y los tres entran apurados. Camila, Leandro y Mariana no se conocen, pero tienen algo en común: todos acaban de hacer sus compras y sin cargar con bolsas. Saben que les llegará a su hogar en unas horas o en un par de días.

Esta escena, que parece salida de una película de ciencia ficción, ya es una realidad y cada vez más marcas de ropa y productos de belleza comenzaron a implementar realidad aumentada (RA) para que sus clientes no tengan necesidad de probarse cada prenda a la vieja usanza, y que puedan comprar en cualquier momento y lugar.

Varias capas de realidad

Pero ¿qué es la realidad aumentada? “Es una tecnología que superpone imágenes y contenidos generados por computadoras sobre los entornos del mundo real”, sintetiza Matías Arturo, director ejecutivo de Accenture Digital para Hispanoamérica.

Según Arturo, en un mundo siempre conectado, los clientes tienen el poder de redefinir continuamente la experiencia de compra que desean tener. Además, quieren contenido digital disponible todos los días del año a toda hora para buscar, comparar y comprar productos y servicios, según sus preferencias.

Ante este escenario, la realidad aumentada tiene mucho para ofrecer. “Supera el desafío de fusionar experiencias físicas con contenido digital. En el camino, crea conciencia de marca y aumenta la participación del cliente de una manera emocionante. Y, lo que es más importante, permite a las empresas recuperar la propiedad de la experiencia del cliente mediante el uso de aplicaciones de marca”, señala el ejecutivo de Accenture.

Juliana Caccavo, que es directora de Tecnología en Globant, coincide con esta mirada y agrega que hay distintos objetivos a la hora de incorporar la realidad aumentada. No solo se busca brindar al consumidor una experiencia más entretenida e innovadora, sino también reforzar el valor de la marca y la relación con el consumidor a través de un contacto más inmersivo, independientemente de si estos se encuentran en sus casas, en una tienda o en un desfile de moda.

Espejito, espejito

Las posibles aplicaciones de la realidad aumentada son muy variadas. Una de las primeras en desarrollarse es el probador virtual, que le permite al cliente ver su imagen reflejada en la pantalla –en la tienda, en su celular o en la computadora– como si fuera un espejo. El usuario solo debe escoger del menú que aparece en la pantalla la prenda que le gusta, su talle y el color; luego podrá probar, virtualmente, cómo le queda. No solo es útil para las prendas de ropa, sino que también está siendo utilizado para productos como maquillaje, anteojos y tinturas de pelo, entre otros.

“Otro uso que ya fue incorporado por varias marcas es la utilización de una app móvil que ofrezca la posibilidad de escanear un producto, ya sea en un aviso publicitario o en una tienda, y que la app dispare una experiencia más completa. Por ejemplo, involucrando objetos 3D para poder apreciar mejor una prenda e incluso que el usuario tenga la posibilidad de rotarla para ver cómo queda en un modelo. O también se puede reproducir un video publicitario que dé vida a esa fotografía”, cuenta la ejecutiva de Globant.

¿Cuántas veces nos pasó que miramos a una persona caminando por la calle y quisiéramos saber dónde se compró esos zapatos, una camisa o un vestido? Pues bien, estas tecnologías prometen acercarnos, también, esa información. Es que empezaron a probarse aplicaciones que permiten búsqueda de productos –los mismos o similares– a partir de una prenda que escaneamos con el teléfono. Incluso, si no sabemos qué marca es o cómo conseguirla, la aplicación puede ayudarnos a encontrar el local más cercano o nos dirige a una página para realizar la compra online. No queda claro, eso sí, qué opinará la persona cuyos zapatos estamos fotografiando. En ciertos casos, sin embargo, se tratará de individuos habituados a ser retratados. Es el caso de los modelos.

“Los desfiles de moda también están ofreciendo experiencias con realidad aumentada. Muchos diseñadores incorporaron esta tecnología para agregar información durante el evento, o para que el cliente pueda tener una experiencia similar a la que tiene cuando va a un desfile pero desde una app, en el living de su casa”, resume Caccavo.

Casos reales

En el mundo ya existen varios ejemplos de la utilización de RA en la moda. Entre ellos se encuentra Burberry, que lanzó una nueva función para su app (solo disponible para dispositivos móviles de Apple) con realidad aumentada. Este programa permite a los usuarios exportar imágenes que ellos tomen y mejorarlas con doodles y marcos para compartirlas, luego, en sus redes sociales.

Uniqlo, conocida mundialmente por sus camperas ultralivianas, presentó un vestidor virtual desarrollado por Holition y Dai Nippon Printing Company. Este Magic Mirror utiliza el motor de cambio de color del control para consolas de videojuegos Kinect, de Microsoft, y un panel táctil de medio espejo para lograr su magia. De esta manera los clientes, de pie frente al espejo, pueden cambiar virtualmente los colores de la ropa que se están probando, sin necesidad de sacarse las prendas.

También Gap tiene una aplicación llamada Dressing Room by Gap, que permite a sus compradores ver cómo les quedan las prendas elegidas a través de cinco maniquíes virtuales de diferentes figuras corporales.

Otro caso interesante es la app L’Oréal Makeup Genius, que ya cuenta con más de 20 millones de usuarios. A través de ella los clientes de L’Oréal pueden probar, virtualmente, cómo les quedan diferentes maquillajes y productos de belleza desde su celular.

Aunque es de realidad virtual y no aumentada, es interesante mencionar el caso que realizó, localmente, R/GA Buenos Aires. Esta empresa desarrolló para Nike Chile la campaña de Nike ID VR Studio. A través de ella los usuarios pueden elegir sus colores preferidos y crear su zapatilla personal. Una vez que finalizan la experiencia, reciben un mail en el que pueden ver su producto y acceder al sitio de la compañía para comprarlo.

Realidades futuras

Pero aunque la RA está en pleno auge, Andrés Pagella, director de tecnología de R/GA Buenos Aires, sostiene que todavía no llegó ni al 10% de su potencial. “A largo plazo veremos tecnologías incluidas en nuestros teléfonos que harán cosas increíbles”, destaca.

Sobre las tecnologías más prometedoras en el mundo de la moda Santiago Maíz, director de Monod Studio, que se especializa en ofrecer realidades inmersivas, estima que todas las realidades, tanto la virtual como la aumentada y la mixta (donde se fusiona el mundo real y el virtual, como con el Hololens de Microsoft), harán un gran aporte a la moda. “Pero creo que la realidad mixta tiene todas las de ganar. Aunque aún es incipiente, el solo hecho de pensar en llevar la moda a la vida de las personas mediante el uso de experiencias artificiales puede abrir todo un mundo de posibilidades”, destaca.

Antes de concluir Caccavo predice: “Si bien hay muchos casos interesantes de grandes marcas con implementaciones de RA, este es solo el comienzo de una tecnología que tiene muchísimo potencial”.

Por Cintia Perazo

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