Los desafíos a la privacidad del nuevo buscador de Facebook

SAN FRANCISCO.- El mayor triunfo de Facebook ha sido persuadir a un séptimo de la población mundial de compartir su vida personal online.

Ahora la red social está enfrentando a su archirival, Google, con una herramienta de búsqueda para escarbar en esa información personal, en el momento en que la gente se está volviendo más cauta respecto de compartirla en internet e incluso ocasionalmente retira lo que ya había subido a la red.

Que los más de 1000 millones de usuarios sigan o no divulgando aún más detalles de su vida privada determinará si la llamada búsqueda social será el siguiente paso en la manera en que navegamos el mundo online. También determinará si Facebook ha encontrado un modelo de negocios que le permitirá ganar mucho dinero.

"Hay un gran potencial positivo para Facebook y los usuarios, pero conseguir que la gente cambie su conducta respecto de lo que da a conocer no será fácil" dice Andrew T. Stephen, que enseña marketing en la universidad de Pittsburgh y estudia la conducta de los consumidores en las redes sociales online.

Esta semana, Facebook presentó su herramienta de búsqueda, que llama Graph Search una referencia a la red de amigos que sus usuarios han creado. Los algoritmos de la compañía filtrarán los resultados de búsquedas de cada persona, haciendo un ranking de amigos y marcas que cree que son aquellos en los que más confiaría el usuario. Al principio buscará los intereses, fotos, ingresos y "me gusta" de cada usuario, pero luego incorporará otra información, incluyendo las actualizaciones de perfil.

"Si bien la utilidad de esa búsqueda aumenta a medida que la gente comparte más información acerca de sus restoranes y música favoritos, y otros intereses, el producto no se basa centralmente en esto" dijo un vocero de Facebook, Jonathan Thaw.

De todos modos, los ingenieros de sistemas de la compañía que crearon la herramienta –ex empleados de Google- dicen que el proyecto no alcanzará su pleno potencial si los datos en Facebook son "ralos". Pero la compañía confía en que la gente compartirá más información, se trate de las películas que ven, el dentista en el que confían o las comidas que les hacen agua la boca.

Las cosas que la gente diga en Facebook serán útiles cuando alguien busque intereses similares, dijo Tom Stocky, uno de los creadores de las búsquedas de Facebook, en una entrevista esta semana. Correspondientemente, en la medida que le gusten más cosas, dijo, la gente se volverá más útil a los ojos de sus amigos.

"Uno puede sentirse inclinado a ‘gustar’ de lo que le gusta para que cuando sus amigos busquen lo encuentren", dijo. "Probablemente antes nunca hubiera dicho en Facebook que me gustaba mi dentista, pero ahora lo hago porque es una manera de hacérselo saber a mis amigos".

Stocky ofreció estos ejemplos de por qué puede ser deseable dar más información: un hombre soltero puede querer ser encontrado cuando una amiga de un amigo está buscando un soltero en San Francisco o un restaurante que está abierto hasta tarde puede querer que lo encuentre gente de hábitos nocturnos.

"La gente ha compartido toda esta información maravillosa en Facebook" dijo Stocky. "Es valor latente. Queríamos una manera de dar acceso a esas cosas valiosas".

Estudios independientes sugieren que los usuarios de Facebook se están volviendo más cuidadosos respecto de lo que revelan online, especialmente dado que los educadores y empleadores estudian habitualmente los perfiles en Facebook.

Un estudio de la Universidad Northwestern de 500 adultos jóvenes en el verano de 2012 concluyó que la mayoría evita actualizar su status online porque les preocupa quién pueda verlo. El estudio también descubrió que muchos habían borrado o bloqueado contactos, negándoles acceso a sus perfiles y casi dos tercios habían eliminado una foto, una actualización o un ingreso.

"Estos patrones de conducta parecen sugerir que muchos adultos jóvenes están menos dispuestos a compartir por lo menos ciertos detalles de sus vidas", dijo Eszter Hargittari, profesora adjunta de estudios de comunicación en Northwestern, que condujo el estudio aún no publicado con varones y mujeres de 21 y 22 años.

También el año pasado el Pew Internet Center descubrió que los usuarios de redes sociales, incluyendo los que utilizan Facebook, están cuidando mucho más la información que dejan en sus perfiles, eliminando fotos, amigos y comentarios.

El graph search es una especie de rito de iniciación para la búsqueda social. Compañías, desde Google pasando por Yelp hasta TripAdvisor y pequeñas empresas nuevas como Hunch, han intentando hacer que las búsquedas sean más sociales, ofreciendo respuestas personales de conocidos y no sólo vínculos a sitios de la red, en un esfuerzo por llevar las recomendaciones personales online. Bing, que está asociada con Facebook, anunció esta semana que agregaría más recomendaciones sociales a los vínculos estándar en la red como resultado de búsquedas.

Pero ninguna compañía ha intentando las búsquedas sociales a la escala que lo hace Facebook.

"Es una divisoria de aguas" dijo Oren Etzioni, profesor de ciencias de la computación en la Universidad de Washington y co fundador del sitio de comparación de precios Decide.com.

"Ha habido otros intentos de organizar las búsquedas sociales –continuó – pero aquí lo que importa es la escala en la que opera Facebook, especialmente a partir de que indexen plenamente todo lo que decimos o nos gusta".

La búsqueda social de Facebook es también un paso adelante en un nuevo tipo de búsqueda en la red, en el que Google ha dado grandes avances. Los ingenieros de sistemas lo llaman búsquedas estructuradas o semánticas, lo que significa motores de búsqueda que entienden cómo se relacionan entre sí las personas, los lugares y las cosas, y que no solo funcionan en base a palabras claves.

La graph search tiene gran valor para los anunciantes que buscan apuntar con más precisión a su público –como madres de más de 30 años que escuchan hip-hop y corren maratones- y la publicidad sigue siendo la principal fuente de ganancias de Facebook. Además cuantos más datos comparte y busca la gente, más tiempo está en el sitio.

Pero la compañía es consciente de las preocupaciones por la privacidad. Al anunciar la herramienta, se esforzó por remarcar que respetará la privacidad de los usuarios. Si la gente no quiere que una foto que les da vergüenza sea encontrada por un empleador potencial, por ejemplo, puede hacer que solo esté visible para aquellos a los que se define como "hermanos cercanos".

Se alienta a los usuarios a verificar su configuración de privacidad para establecer con quién quieren compartir cosas. Al mismo tiempo. Facebook eliminó una opción de larga data que los usuarios disfrutaban: si alguien los busca, ya no podrán ocultarse.

Aún así, algunos usuarios de Facebook pueden mostrarse escépticos. Jana Uyeda, de 35 años, fotógrafa y consultora de medios sociales en Seattle, dijo: "Yo quiero a mis amigos, pero a veces su gusto en materia de restoranes es terrible".

Al igual que los sujetos del estudio de Northwestern, Uyeda dijo que no estaba segura de querer revelar más. "Lentamente voy tratando de cerrar las puertas en Facebook en vez de abrirme", dijo.

Uyeda agregó: "Tendría que haber muchos otros incentivos y no sé cuáles podrían ser, para que yo agregara más información sobre mí y sea más abierta".

© NYT Traducción de Gabriel Zadunaisky