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Los recuerdos de tu vida, auspiciados por...
Cada tanto alguien se queja, absolutamente convencido, de que Facebook le escucha las conversaciones para luego mostrarle publicidades relacionadas. El mito, refutado hasta el hartazgo, simplemente se niega a morir. Se sigue escuchando porque parece tener sentido, pero Facebook no necesita escuchar nuestras conversaciones para saber lo que nos puede interesar. Voluntaria y gustosamente le damos algo mucho más rico: el registro de todo lo que hacemos. Alcanza con observar nuestras decisiones pasadas para predecir nuestras decisiones futuras.
Analizar los hábitos de consumo según grupos demográficos es el truco más viejo en el libro de la mercadotecnia. Históricamente, la publicidad se orientó a influenciar nuestras decisiones futuras porque, obviamente, cambiar nuestro pasado no era una opción. Sin embargo, alterar la vida que ya vivimos, toqueteando nuestros recuerdos, es una posibilidad bien concreta y las herramientas para lograrlo se encuentran en el cruce entre la manipulación digital de imágenes y lo aprendido a través de décadas de experimentos en psicología cognitiva.
En un brillante artículo publicado en 2011, Aza Raskin —diseñador de interfaces experto en experiencia de usuario y cofundador del Center for Humane Technology — argumentaba que en la misma psicología detrás del product placement o "publicidad no tradicional" podría estar la clave para alterar nuestro pasado con fines comerciales. La idea es muy sencilla: si elegimos en base a lo comprado previamente y reforzamos nuestros recuerdos con imágenes, al alterarlas podrían alterarse también nuestras decisiones de compra futuras.
La publicidad no tradicional funciona a partir de la inserción de productos o marcas dentro de la propia estructura narrativa en cine y televisión. Su truco está en la forma en que se aprovecha la asociación y la memoria. Vemos una marca en tal serie o película y luego, al momento de comprar, la recordamos. Esa asociación nos inclina a elegirla frente a las demás.
En la actualidad, sin embargo, es más probable que compremos algo luego de verlo en la cuenta de Instagram de una amiga que en la televisión. Es bien sabido que, por lejos, el principal factor al momento de elegir un producto es la recomendación directa de un amigo. "Internet ha fragmentado y diversificado nuestros canales de comunicación. El narrowcasting está reemplazando al broadcasting y nuestros amigos están reemplazando a las celebridades. En este nuevo mundo, el product placement está a punto de volverse incómodamente personal", decía Raskin en 2011.
Tamara Leah Falicov es una experta en cine argentino que en 2007 publicó The Cinematic Tango, un recorrido histórico de nuestro cine desde los 40s hasta los 90s. Respecto del product placement, Falicov señala que si bien era una práctica corriente en televisión, al cine argentino llegó recién con Comodines en 1997. Producida por Pol-Ka y protagonizada por Adrián Suar y Carlín Calvo, Comodines cubrió gran parte de sus costos de producción a través de publicidad camuflada. Naturalmente, sobran detractores, pero los defensores del product placement alegan que ayuda a que los espectadores conecten mejor con las historias a partir de la aparición de marcas a las que están acostumbrados.
Tenemos esa extraña necesidad de registrarlo todo y con cada tuit, estado de Facebook o foto que subimos moldeamos nuestra identidad, en una suerte de documental de nuestras vidas. Al elegir qué foto subir damos forma a nuestro mundo y en consecuencia a la manera en que nuestro entorno nos concibe. El valor de la confianza que depositamos en nuestros amigos y la facilidad con la que nuestras autobiografías pueden ser modificadas, advierte Raskin, es demasiado tentador como para que el mercado publicitario lo deje pasar.
Esta "historia revisionista digital" puede sintetizarse en la capacidad de insertar productos en nuestros recuerdos. La técnica podría consistir en sencillamente modificar nuestras imágenes, cambiando una botella por otra en una foto de Instagram, la marca de una remera o incluso el modelo de celular que se ve sobre la mesa. Pero también podría usarse con fines políticos, como solían hacer las autoridades de la extinta Unión Soviética al "reescribir el pasado" alterando imágenes históricas y borrando a figuras "caídas en desgracia" como Trotsky en aquellas fotos en las que aparecía junto a Lenin.
Como se ha demostrado una y otra vez, no podemos confiar ciegamente en nuestra memoria. "Parto de la idea de que todos los recuerdos son falsos" dice Pedro Bekinschtein, neurocientífico que estudia la memoria. "Esto es porque nunca evocamos un recuerdo en la misma situación en la que vivimos la experiencia. Por eso, la memoria es un acto constructivo en el que hay que rellenar los huecos con información de otras experiencias mezcladas con lo que nos ocurre en el presente." Es en estas reconstrucciones que las imágenes pueden tener un rol central.
En resumen, si se altera una imagen puede terminar afectándose el recuerdo que se le vincula. Y si tenemos en cuenta que nuestras vidas transcurren también digitalmente, podría no importar que nosotros sepamos de dicha alteración, en tanto nuestros amigos probablemente nunca lo adivinarían. Su confianza en nosotros habría sido saboteada por una marca de cerveza. "La próxima vez que fueran al supermercado, su memoria haría su magia asociativa y afectaría su comportamiento", señala Raskin.
La pregunta que persiste es por qué aceptaríamos este tipo de aberrantes manipulaciones de nuestra memoria digital, aunque no cuesta mucho imaginarlo: quizá una empresa podría ofrecernos mejorar nuestras fotos (sacar un poco por acá, agregar un poco por allá, quitar ese granito, etc) a cambio de agregar algún producto. Todos contentos. "Nuestros recuerdos, nuestro pasado, se vuelve monetizable", sugiere Raskin.
Quizá lo más fascinante del ejercicio especulativo de Raskin, realizado hace casi 8 años, es que parecería quedarse corto. Sin ir más lejos, apenas si estamos rascando la superficie del inmenso dolor de cabeza que supone la facilidad con la que puede reemplazarse la cara de una persona en un video. Únicamente armados con una computadora hogareña ligeramente potente puede modificarse un video pornográfico para que en él aparezcan actrices de Hollywood. Si a esto sumamos la capacidad de simular voces digitalmente, podemos esperar un caótico tsunami de videos apócrifos de todo tipo.
Vivimos otorgándole nuestra información más íntima a empresas que a cambio nos permiten usar sus servicios. Pero el intercambio no es tan lineal como podría parecer y la intrincada maquinaria cognitiva a partir de la cual tomamos decisiones es preocupantemente sencilla de manipular. Si la historia de nuestras vidas está en manos de gigantes digitales, ¿cómo nos aseguramos de que nuestros recuerdos no sean un dato más?
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