Microsoft intenta adoptar un nuevo papel: el de líder moral

SEATTLE — Facebook y Google están bajo la lupa por las maneras en que sus tecnologías pueden divulgar información falsa, mientras que el poder comercial creciente de Amazon es un blanco constante del presidente Donald Trump. Además, Apple fue pionera en el sector de los teléfonos inteligentes modernos, que cada vez son más vistos como dispositivos demasiado adictivos.

Por otro lado, está Microsoft , un gigante que durante gran parte de la década de 1990 y principios de la del 2000 fue el villano y la empresa más grande de la industria tecnológica. Ahora parece estar adoptando un papel distinto: el de la conciencia moral de la industria.

Entre las cinco empresas tecnológicas más valiosas, Microsoft es la única que ha evitado en el último par de años críticas constantes del público por contribuir a los males sociales. Al mismo tiempo, Satya Nadella, su director ejecutivo, y Brad Smith, su presidente, han surgido como unos de los defensores más tajantes de la industria en temas como la protección de la privacidad de los usuarios y el establecimiento de lineamientos éticos para tecnologías nuevas como la inteligencia artificial.

El lunes el lado escrupuloso de Microsoft se exhibió de nuevo en Build, una conferencia de tres días para desarrolladores en Seattle. Nadella anunció AI for Accessibility, un programa que otorgará 25 millones de dólares a lo largo de cinco años a investigadores, organizaciones sin fines de lucro y desarrolladores que utilicen la inteligencia artificial para ayudar a la gente con discapacidad. Nadella, cuyo hijo adulto nació con parálisis cerebral, ha escrito acerca de cómo la discapacidad de su hijo lo ayudó a ser más empático.

Haciendo eco de un tema del que habló en la conferencia el año pasado, Nadella dijo que la industria tiene la responsabilidad de crear tecnología que empodere a todos.

"Debemos preguntarnos no solo qué pueden hacer las computadoras, sino qué deben hacer", dijo.

El nuevo papel de Microsoft se debe, en parte, al hecho de que la empresa no desempeña un papel principal en las redes sociales, streaming de video ni en los teléfonos inteligentes, los productos responsables por el ambiente sombrío que se vive actualmente en la industria tecnológica. Ya no le roba oxígeno a los mercados como lo hace Amazon.

Sin embargo, aunque el poder de la empresa ha disminuido desde hace un par de décadas, cuando controlaba la computación a través de Windows, Microsoft sigue siendo influyente. El lunes, su capitalización de mercado de 733.000 millones de dólares la convirtió en la tercera empresa tecnológica más valiosa, después de Apple y Amazon, y por encima de Alphabet, la empresa matriz de Google, y Facebook.

"Lo irónico es que Microsoft se quedó atrás en sectores como los motores de búsqueda, las redes sociales y los dispositivos móviles, y, en consecuencia, han evitado las críticas recientes por parte de los gobiernos y los medios", dijo David Yoffie, un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. "Esto le ha dado a Microsoft la libertad de posicionarse como el líder ético en la industria de la tecnología".

El cambio de 2014

Desde que tomó el mando en Microsoft en 2014, Nadella ha aportado un estilo de liderazgo más considerado que el de sus dos predecesores, Steve Ballmer y Bill Gates. Ese cambio ha demostrado ser más apropiado para Microsoft en esta época.

Hace dos décadas, se describía a Microsoft como un acosador que trataba de manera despiadada a sus competidores en un proceso antimonopolios emprendido por el gobierno estadounidense, al cual siguieron casos similares iniciados por la Unión Europea y empresas privadas. Smith llegó para hacer las paces en las batallas antimonopolio de Microsoft, y Nadella fue el primer director ejecutivo de la empresa en obtener ese puesto después de que se resolvieron los procesos.

El único que parece acercarse a la actitud de Nadella es Tim D. Cook, el director ejecutivo de Apple, quien ha presentado a Apple como defensor acérrimo de la privacidad de sus clientes. Ha atacado a Facebook y a Google, empresas cuyos negocios se basan en la publicidad y lucran con los datos personales que recolectan de sus usuarios, un contraste con el modelo de negocios de Apple, basado en la venta de dispositivos.

Facebook y Google, propietaria de YouTube, han defendido sus negocios publicitarios porque les permiten ofrecer servicios gratuitos. Han prometido añadir más moderadores humanos e invertir en herramientas de software que puedan filtrar la información falsa y otros contenidos prohibidos.

Cook no ha criticado a Microsoft, que obtiene la mayor parte de sus ingresos mediante la venta de software, hardware y servicios en la nube. La empresa ha invertido en servicios de internet que en parte se basan en la venta de espacios publicitarios, entre ellos el motor de búsqueda Bing y LinkedIn, la red social para profesionales que adquirió en 2016.

Nadella se ha mostrado más renuente que Cook a la hora de criticar públicamente a otras empresas tecnológicas, y ha optado por recurrir a métodos de persuasión más sutiles. Nadella, que practica un liderazgo discreto, condimenta sus discursos y entrevistas con referencias literarias, como advertencias de que los creadores imprudentes de tecnología podrían contribuir a un mundo distópico al estilo de 1984 de George Orwell o Brave New World de Aldous Huxley. Smith, su lugarteniente, se ha vuelto un embajador ubicuo de Microsoft respecto de los grandes problemas sociales que enfrenta la tecnología en Washington, en Bruselas y en el mundo de las conferencias.

Microsoft de vez en cuando sigue siendo el villano. Un hombre de California que vendía desperdicios electrónicos reciclados hace poco se declaró culpable de haber creado miles de discos no autorizados que ayudaban a la gente a reinstalar el sistema operativo de Windows en computadoras restauradas. El hombre, que fue sentenciado a quince meses en prisión, dijo que Microsoft apoyó el caso en su contra, que fue iniciado por fiscales estadounidenses, porque amenazaba parte de su negocio. Microsoft publicó una larga entrada de blog en el que describieron sus actos de manera desfavorable.

Aun así, el Microsoft de 2018 está muy lejos de aquella empresa que alguna vez se percibió como un depredador corporativo.

"Microsoft pasó por una etapa de críticas negativas como la que ahora están experimentando estas empresas, y no quiere volver a esa época", dijo Vivek Wadhwa, un académico distinguido de la Universidad Carnegie Mellon, campus Silicon Valley.

Smith de Microsoft dijo que el mayor escrutinio en el sector de la tecnología no recaería siempre en las mismas empresas.

"En cualquier momento dado, podría haber una o dos empresas bajo los reflectores", comentó. "No creo que debamos asumir que las mismas empresas siempre serán el centro de atención o siempre estarán a la defensiva".