Polémica por una empresa que vende los datos de fiebre que registran sus termómetros
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La mayoría de las cosas que hacemos —los sitios web que visitamos, los lugares adonde vamos, los programas de televisión que vemos, los productos que compramos— se han convertido en blanco de los anunciantes. Ahora, gracias a dispositivos conectados a internet en casa como los termómetros inteligentes, los anuncios que vemos quizá se determinen mediante algo incluso más personal: nuestra salud.
Esta temporada de gripe en Estados Unidos, Clorox pagó para poder usar la información de Kinsa, una empresa emergente de tecnología que vende termómetros conectados a internet, dispositivos totalmente distintos de los que alguna vez se hicieron con mercurio y cristal. Los termómetros se sincronizan con una aplicación de smartphone que permite que los consumidores den seguimiento a sus fiebres y síntomas, por lo que son especialmente atractivos para los padres de niños pequeños.
Los datos le mostraron a Clorox qué códigos postales en el país tenían un aumento de fiebre. La empresa después dirigió más anuncios a esas zonas, suponiendo que esos hogares quizá buscarían productos como sus toallitas desinfectantes. Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por su sigla en inglés) recomiendan desinfectar superficies para ayudar a prevenir la gripe o su propagación.
Kinsa, una empresa de San Francisco que ha recaudado cerca de 29 millones de dólares de capitalistas de riesgo como Kleiner Perkins desde que se fundó en 2012, dice que sus termómetros están en más de 500.000 hogares de Estados Unidos. Ha promovido la utilidad de sus "datos de enfermedades" y además dice que es información agregada y no contiene información personal antes de que se comparta con otras compañías.
Es único, señala Kinsa, porque viene directamente del hogar de alguien en tiempo real. La gente no tiene que visitar a un médico, buscar sus síntomas en Google ni publicar en Facebook sobre su fiebre para que la empresa sepa dónde podría estar ocurriendo un aumento.
"El desafío con las búsquedas de Google o las redes sociales o la extracción de información de cualquiera de esas aplicaciones es que se toma una señal de remplazo, es decir, absorbés la información de alguien que habla de una enfermedad en vez de datos sobre el padecimiento", dijo Inder Singh, fundador y director ejecutivo de Kinsa. Las consultas de búsquedas y las redes sociales también pueden complicarse con la cobertura noticiosa de la temporada de gripe, dijo, mientras que los datos de los CDC a menudo se retrasan y vienen de hospitales y clínicas, no de los hogares.
La internet de las cosas se está haciendo parte de muchos hogares, y trae consigo un nuevo nivel de practicidad junto con preocupaciones crecientes acerca de la privacidad .
Los fabricantes de televisores inteligentes como Sony han puesto software en sus aparatos que da seguimiento a lo que está viendo la gente y permite que los anunciantes dirijan la publicidad mediante otros dispositivos en sus casas. Roku vende aparatos con los que se pueden ver programas de televisión junto con anuncios dirigidos a los espectadores. Además, hay altavoces inteligentes de empresas como Amazon y Google.
Amazon presentó una solicitud de patente, otorgada hace poco, en la que se define cómo la empresa podría recomendar caldo de pollo o pastillas para la tos a la gente que usa su dispositivo Echo si detecta síntomas como tos o escurrimiento nasal cuando hablan con el aparato, de acuerdo con un informe de CNET. Incluso podría sugerir una visita al cine después de detectar aburrimiento. Otras patentes presentadas por la compañía se han enfocado en cómo sugerir productos a la gente con base en palabras clave y sus conversaciones.
Christine Bannan, asesora de protección al consumidor del Electronic Privacy Information Center, dijo que aunque Kinsa parecía estar usando la información según las normas de privacidad, su modelo de negocio enfatiza la necesidad de tener regulación federal respecto de cómo se maneja la información del consumidor.
"A fin de cuentas debe haber un estándar más uniforme, el cual no debe depender de los caprichos de cada empresa", comentó. "Es menos una cuestión de privacidad y más una cuestión ética sobre lo que consideramos aceptable para dirigirnos a personas que están enfermas y qué salvaguardas queremos imponer".
Kinsa vende sus datos a otras empresas bajo el nombre Kinsa Insights. Aunque Singh rechazó compartir los nombres de otros clientes, citando acuerdos de confidencialidad, dijo que otras empresas han usado los datos para dirigir publicidad. También lo han usado farmacias y fabricantes, que hacen y distribuyen medicamentos y productos para la tos y el resfriado, a fin de mantener llenos los estantes de los minoristas con productos relacionados con la gripe, cuando la fiebre aumenta en ciertas zonas, comentó.
Un modelo del termómetro de Kinsa se conecta directamente a los celulares, mientras que otra versión para niños tiene forma del personaje Elmo de "Plaza Sésamo". La empresa dijo que la mayoría de los usuarios de aplicaciones eligen compartir su ubicación y que Kinsa no vincula la información con números de celular ni direcciones de correo electrónico.
"Tomamos los datos de los usuarios, los juntamos, realizamos todo tipo de técnicas de aprendizaje automático con eso y los combinamos con otros conjuntos de datos y lo que obtenemos al final es una señal", dijo Singh. "Se ordena según códigos postales y por condado".
Dijo que los datos proporcionaban información única respecto de enfermedades relacionadas con la gripe en áreas específicas. "Podemos saber si el nivel es alto o bajo, si está aumentando, si es más alto que el promedio en tres o cinco años, cuándo llegará a su momento álgido y qué tan graves son los síntomas también", comentó Singh.
Clorox usó esa información para aumentar el gasto en publicidad digital en zonas más enfermas y retirarla en lugares con gente más sana. Las interacciones de los consumidores con los anuncios de desinfectante de Clorox aumentaron un 22 por ciento con los datos, de acuerdo con un estudio de caso de Kinsa Insights que dio seguimiento al desempeño entre noviembre de 2017 y marzo de este año. Llegaron a ese número midiendo el número de veces que se dio clic a un anuncio, la cantidad de tiempo que una persona pasó con el anuncio y otras medidas que no se revelaron, de acuerdo con Vikram Sarma, director sénior de mercadotecnia en la división de productos de limpieza de Clorox.
"Esto nos ayuda a dirigirnos a poblaciones vulnerables donde tengamos una señal clara de brotes", señaló Sarma.
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