Meta tolera el fraude publicitario de China para salvaguardar miles de millones en ingresos

Por Jeff Horwitz y Engen Tham

SAN FRANCISCO, EEUU, 15 dic (Reuters) - Meta tuvo que hacer frente el año pasado a una fea conclusión sobre sus clientes publicitarios chinos: Estafaban a usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp de todo el mundo. Si bien el Gobierno autoritario de China prohíbe el uso de las redes sociales de Meta a sus ciudadanos, Pekín permite a las empresas chinas anunciarse a consumidores extranjeros en las plataformas de alcance mundial. Como resultado, el negocio publicitario de Meta estaba prosperando en China, alcanzando finalmente más de 18.000 millones de dólares en ventas anuales en 2024, más de una décima parte de los ingresos globales de la compañía. Pero Meta calculó que alrededor del 19% de ese dinero -más de 3.000 millones de dólares- procedía de anuncios de estafas, apuestas ilegales, pornografía y otros contenidos prohibidos, según documentos internos de Meta revisados por Reuters. Los documentos forman parte de un material del que no se había informado previamente y que ha sido generado en los últimos cuatro años por equipos que incluyen las divisiones de finanzas, asuntos públicos, ingeniería y seguridad de Meta. El trabajo revela los esfuerzos de Meta durante ese período para comprender la magnitud de los abusos en sus plataformas y la reticencia de la empresa a introducir correcciones que podrían socavar su negocio y sus ingresos. Los documentos muestran que Meta creía que China era el país de origen de aproximadamente una cuarta parte de todos los anuncios de estafas y productos prohibidos en las plataformas de Meta en todo el mundo. Las víctimas iban desde compradores de Taiwán que adquirieron falsos suplementos para la salud hasta inversores de Estados Unidos y Canadá a los que se estafaron sus ahorros. "Tenemos que hacer una inversión significativa para reducir el daño creciente", advirtieron empleados de Meta en una presentación interna de abril de 2024 a los líderes de las operaciones de seguridad. Con ese fin, Meta creó un equipo antifraude que hizo más que antes para vigilar las estafas y otras actividades prohibidas en China. Utilizando una serie de herramientas de control reforzadas, redujo los anuncios problemáticos a la mitad durante la segunda mitad de 2024: del 19% al 9% de los ingresos publicitarios totales procedentes de China. Luego, Mark Zuckerberg, presidente ejecutivo de Meta, intervino. "Como resultado del giro de la estrategia de integridad y el seguimiento de Zuck", señala un documento de finales de 2024, se pidió al equipo de control de la publicidad en China que "hiciera una pausa" en su trabajo. Reuters no pudo conocer los detalles de la participación del presidente ejecutivo ni en qué consistía el denominado "giro de la estrategia de integridad". Pero tras la aportación de Zuckerberg, muestran los documentos, Meta disolvió su equipo antiestafa centrado en China. También levantó la prohibición de acceso a sus plataformas a nuevas agencias chinas. Un documento muestra que Meta dio carpetazo a otras medidas antiestafa que, según pruebas internas, habrían sido eficaces. El documento no detalla los pormenores de esas medidas. Meta adoptó estas medidas pese a que un consultor externo contratado por la empresa elaboró un estudio en el que se advertía de que "el propio comportamiento y las políticas de Meta" estaban fomentando la corrupción sistémica en el mercado chino de anuncios dirigidos a usuarios de otros países, según otros documentos. El resultado: a los pocos meses de la breve represión de Meta, una nueva cosecha de agencias de publicidad chinas inundaba Facebook e Instagram con anuncios prohibidos. A mediados de 2025, los anuncios prohibidos volvieron a representar alrededor del 16% de los ingresos de Meta en China. Rob Leathern, quien dirigió las operaciones de integridad comercial de Meta hasta 2019 y ya no está en la compañía, dijo que la escala de publicidad depredadora revelada en los documentos representa una ruptura importante en las protecciones de los consumidores en el gigante de las redes sociales. "Los niveles de los que se habla no son defendibles", dijo sobre el porcentaje de anuncios abusivos. "No sé cómo alguien puede pensar que esto está bien". En declaraciones a Reuters, el portavoz de Meta, Andy Stone, dijo que el trabajo del equipo especial dedicado a luchar contra el fraude chino siempre pretendió ser temporal. La orden de Zuckerberg a los equipos que trabajan en estafas y otros daños de alto riesgo, dijo, "era redoblar los esfuerzos para reducirlos en todo el mundo, incluida China". Como parte de sus procesos normales de aplicación, dijo Stone, los sistemas automatizados de Meta en los últimos 18 meses han bloqueado o eliminado 46 millones de anuncios enviados a través de sus socios comerciales chinos, por lo general antes de que los usuarios los vieran. Stone explicó que Meta ha roto relaciones con agencias chinas que no mencionó por su mal comportamiento en el pasado y que la empresa descuenta comisiones a los socios chinos que publican demasiados anuncios infractores. "Las estafas se multiplican en Internet, impulsadas por delincuentes persistentes y sofisticados sindicatos del crimen organizado que evolucionan constantemente para eludir la detección", escribió Stone. "Estamos centrados en erradicarlas usando medidas técnicas avanzadas y nuevas herramientas, desbaratando redes de estafas delictivas, colaborando con socios del sector y con las fuerzas del orden, y concienciando a la gente en nuestras plataformas". La declaración no abordó muchas de las preguntas que Reuters hizo a Meta sobre los documentos, las discusiones reflejadas en ellos o las decisiones comerciales que la compañía tomó como resultado. Las revelaciones sobre el negocio de Meta en China se dan en un momento en el que el gigante de las redes sociales ya está siendo criticado por no frenar una avalancha de publicidad que promueve el fraude y los productos prohibidos. Reuters informó el mes pasado que Meta gana 7.000 millones de dólares al año solo por la parte de anuncios de estafas que considera de "alto riesgo", y que se preveía que el 10% de los ingresos de la empresa en 2024 -unos 16.000 millones de dólares- procedieran de anuncios de estafas, apuestas ilegales y productos prohibidos. A raíz de la noticia, dos senadores estadounidenses pidieron a la Comisión del Mercado de Valores (SEC) y a la Comisión Federal de Comercio (CFC) que investiguen el asunto y "tomen medidas enérgicas para hacer cumplir la ley cuando sea necesario". En ningún otro lugar están tan claros los compromisos de Meta entre proteger a sus usuarios y proteger sus ingresos como en China, un mercado distinto a cualquier otro en el que opere la empresa. En los documentos internos, el personal de Meta califica a China de "nación exportadora de estafas" e identifica al país como la mayor fuente de fraude en sus plataformas. El Gobierno chino no respondió a las preguntas detalladas enviadas por Reuters para este reportaje a las oficinas de los ministerios de Comercio, Asuntos Exteriores y Seguridad Pública y a sus agencias de administración del mercado y del ciberespacio. China ocupa un lugar tan central en el problema de las estafas de Meta que la empresa cree que sus fiestas nacionales afectan al nivel de fraude en Facebook e Instagram en todo el mundo: Durante las vacaciones de la "Semana Dorada" en octubre, cuando cientos de millones de ciudadanos chinos viajan, el índice de estafas en las plataformas de Meta disminuye en todo el mundo, señala un documento. El daño infligido a los consumidores por los anunciantes chinos del gigante tecnológico puede ser inmenso: en marzo de 2025, los fiscales federales de Illinois dijeron que la Oficina Federal de Investigación de Estados Unidos (FBI) se incautó de 214 millones de dólares en ganancias de los promotores de un fraude que utilizaba anuncios de Facebook e Instagram para atraer a las víctimas a una estafa bursátil china. Cuando los usuarios hacían clic en los anuncios, eran redirigidos a grupos de WhatsApp dirigidos por "individuos en China que se hacían pasar por asesores de inversión con sede en Estados Unidos", explican los fiscales en un comunicado. En última instancia, esos "asesores" inducían a las víctimas a comprar acciones a precios exageradamente altos. Los fiscales acusaron a siete personas de Taiwán y Malasia, que se cree que siguen prófugas en el extranjero, de fraude electrónico y fraude de valores. El FBI se negó a proporcionar más detalles sobre el caso, y el Departamento de Justicia no respondió a una solicitud de comentarios. Stone, el portavoz de Meta, dijo a Reuters que la empresa cooperó con las fuerzas del orden y eliminó miles de cuentas implicadas en la trama.

(Edición de Steve Stecklow y Paulo Prada. Edición en español de Javier López de Lérida)

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