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Autos: el poder del valor de marca en el consumo
La imagen, positiva o negativa, que los compradores tienen de un fabricante es un activo tan intangible como decisivo para adquirir un vehículo. ¿Cómo se percibe esto en el mercado argentino?
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Los que estamos en “esto de los autos” somos frecuentemente requeridos para el consejo por amigos o conocidos, y estamos bastante acostumbrados a conversaciones de este tipo:
–Estoy por comprarme un auto y no me decido entre el Marca A y el Marca B. ¿Qué me recomendás?
–Ajam... los dos son buenos autos, pero tal vez también debas considerar el Marca C.
–¿El Marca C? ¿Seguro?
–Sí, claro, es un excelente producto
–Mhh… Pero esa marca no me gusta mucho (frunce la nariz).
–…
La clave detrás de la charla precedente es algo que se llama “valor de marca” y es uno de los activos más valiosos (y delicados) en la industria automotriz. Tanto es así, que hace que muchos modelos suban o bajen en la consideración de los potenciales clientes, simplemente por un prejuicio que les genera el nombre del fabricante. Y digo “prejuicio” en un sentido literal: una valorización que se hace antes de tomar conocimiento real con determinado producto.
Pero que sea un pre-juicio no quiere decir que sea una percepción caprichosa: por más que sea un atributo “intangible”, el valor de marca es algo que tiene un impacto crucial en la autoestima de los clientes. Y desde la perspectiva de los fabricantes eso se genera con tiempo y esfuerzo. En la mayoría de los casos, las marcas son portadoras de una identidad construida a lo largo de décadas (más de un siglo, algunas), que les permiten transferir ciertos valores a cada uno de sus productos. Es un proceso que resulta exitoso cuando es administrado con consistencia: tanto en la gama de productos como en las estrategias de comunicación, marketing y publicidad. Por el contrario, toma años revertir una imagen “no positiva”, producto de un mal período o incluso de alguna circunstancia percibida negativamente por los consumidores.
Los fabricantes están siempre pendientes de esta valoración, y para medirla recurren permanentemente a encuestas de opinión/satisfacción, clínicas de productos, focus groups y todas esas herramientas de análisis que generan tanto sus propios equipos de marketing como consultoras externas. Los periodistas especializados rara vez tenemos acceso a esa información, pero también tenemos nuestros propios recursos para formarnos una imagen lo más cercana posible a la del promedio de los consumidores. No es una ciencia exacta, claro, pero conociendo un poco la historia –tanto internacional como nacional–; la trayectoria local en los últimos años; la actual gama de productos, e incluso hacia dónde se dirigen los esfuerzos comunicacionales y publicitaros de cada fabricante, es posible esbozar una suerte de mapa de cómo cada marca se posiciona en el imaginario social. Va entonces un breve racconto para cada una de las seis marcas más importantes del mercado argentino –al menos en cuanto a volumen de ventas–, siempre desde la mirada de este cronista.
Volkswagen
Es la más vendida en el país durante los últimos 16 años, pero además de eso es la más exitosa en términos de imagen. Tiene menos trayectoria local que muchas de sus competidoras –ya que arrancó hace (solo) 40 años poniéndole su logo al venerable Dodge 1500–, y fue creciendo paulatinamente en volumen con modelos como el Gacel, el Senda y el Gol, todos productos apreciados por los consumidores, pero que no le despertaban muchos suspiros de deseo a nadie. Sin embargo, a partir de la década de 1990 fue completando una oferta de productos hasta cubrir casi todos los segmentos del mercado y –algo crucial–, supo capitalizar muy bien el crecimiento y reposicionamiento de la marca a nivel global. Poco a poco, en buena medida gracias a productos globales y aspiracionales como el Golf, el Vento y el Passat, se fue apropiando de ese gigantesco prestigio del que goza la industria automotriz alemana.
La potencia simbólica del Grupo VW –que incluye a Porsche y Audi– también tiene que ver con eso, y lo cierto es que de todas las marcas locales generalistas, Volkswagen es el que más se aproxima a una imagen premium. Una prueba evidente es que muchos consumidores están dispuestos a pagar muchísimo dinero por modelos VW como el Passat o la Touareg, que navegan en zonas de precio similares a las de las marcas de alta gama tradicionales. Y por las partes baja y media de la gama, hay mucha gente que está dispuesta a pagar “un poquito más” por un Volkswagen “solo por ser un VW”. Hoy, además de los excelentes productos que ofrece, Volkswagen les da a sus clientes argentinos una cuotita más de status que sus competidores y –sobre todo– les transmite el orgullo de ser propietarios de “un pedacito de Alemania”.
Toyota
Desde aquellas recordadas coupés Celica de los ’80, Toyota siempre gozó de una muy buena imagen en la Argentina. Pero lo que sucedió a partir de su radicación como fabricante local, en 2006, fue realmente extraordinario. De la mano de la pickup Hilux (que puede ser considerada una sub-marca en sí misma), Toyota fue ganando una reputación que parece indestructible. Hoy es sinónimo de “compra inteligente”, garantizada por la confiabilidad de sus productos y un servicio de posventa con fama de infalible. Es una marca que en muchos casos precede a sus productos, como en el caso del Etios, que más allá de ser un auto muy competente, compensa su baja deseabilidad simplemente por el hecho de ser un Toyota. “Se vende solo”, como se dice en el ambiente de los concesionarios.
Pero la potencia de la marca Toyota tiene un techo cuando asciende en la escala social: a la hora de evaluar los US$44.000 en un C-HR o los más de US$55.000 en un Camry, muchos clientes piensan dos veces esto de pagar por un Toyota casi lo mismo que por una marca premium. Habrá que ver si con este nuevo giro más emocional que le está imprimiendo a sus autos –a través del diseño y la deportividad–, la marca nipona puede desembarazarse de ese estigma de autos confiables pero-un-poco- aburridos que le trajo tanto éxito hasta ahora. Spoiler alert: seguro que sí.
Peugeot
Igual que Renault y Citroën, Peugeot es beneficiaria del gran apego que en las grandes urbes de la Argentina existe por la cultura francesa. Un apego amplificado por el hecho de que, durante mucho tiempo, los autos “franceses” eran lo más sofisticado que se podía comprar en el país (504 y 505, entre muchos otros). Y en el caso particular de Peugeot, siempre contó con el plus de ser considerado un “hacedor de autos lindos” (basta con recordar los 205, 406 o 206).
La imagen de Peugeot tuvo su cenit a comienzos de la década de 2010, cuando tenía una gama muy “europeizada”, que hasta animó a la conducción local a promocionarla con el eslogan “camino a la alta gama”. Esas aspiraciones no fueron fáciles de sostener con una gama de productos (sobre todo los de fabricación local) que fue envejeciendo con respecto a una competencia cada vez más activa. La llegada del SUV 3008 (una maravilla desde el punto de vista del diseño) volvió darle oxígeno, y el nuevo 208 made in Argentina, pone a la marca de nuevo en ese lugar aspiracional del “buen gusto”, en el que se siente muy cómoda. La confiabilidad que demuestre el 208 y la renovación de productos como el 308/408 serán claves para seguir siendo la marca burgeois por excelencia.
Ford
Es una de las marcas que más “hinchada” tiene en la Argentina. Décadas atrás su imagen estaba asociada al concepto de “fierro americano”, gracias al legendario Falcon y la indestructible F-100. A partir de los 70/80 se “europeizó” y ganó sofisticación y deseabilidad (¿acaso el Sierra no era el auto que todos querían tener?); en los ’90 se desdibujó (no pasaba lo mismo con el Galaxy…); y desde los 2008 tuvo un vibrante giro hacia el diseño y la tecnología en la era del Kinetic Design (encabezado por el cancherísimo Fiesta, el “local” Focus e incluso la exitosísima EcoSport). Hoy, Ford se encuentra en una transición a nivel global, con el cese de producción de muchos productos muy valorados (los mencionados Fiesta y Focus, el excelente sedán Mondeo…) y un giro total hacia los SUV y las pickups. Ejemplo de este particular momento local es la convivencia entre los SUV medianos Kuga (origen europeo) y Territory (origen chino), dos productos similares en posicionamiento y a la vez muy disímiles en cuanto a la imagen que proyectan. Más allá de eso, todo indica que la marca del óvalo intentará recuperar esa imagen de “fortaleza”, pero esta vez en clave high-tech. La F-150, el Mustang y la próxima llegada del Mustang Mach 1 y el Bronco son un claro indicio de ese camino, que seguramente traccionará hacia arriba la imagen de los “caballitos de batalla” como el Ka y el EcoSport.
Citroën
Es sin dudas una de las marcas más “queridas” por los argentinos, con una historia que se conecta incluso con Mafalda. Pero lo cierto es que –más allá del cariño que genera el nombre– su valoración desde aquellas épocas de gloria con el 3CV ha tenido altibajos, sobre todo por una gama de productos muy buenos en los suyo (el C4 Lounge es un gran ejemplo), pero que no siempre fueron una expresión de la innovación, la frescura y hasta la rebeldía que se esperan de la marca. Por suerte para Citroën, siempre cuenta con algún modelo distinto o provocador como para mantener viva su histórica imagen de fabricante de autos ingeniosos y sorprendentes (el C4 VTS y la serie Picasso, incluso el DS3, son buenos ejemplos). Hoy, el C4 Cactus –un “distinto”, sin dudas– y el C5 Aircross, son los portaestandartes locales de los valores de una Citroën que está muy enfocada a posicionarse como líder en materia de confort. Si logra sumar a la gama más productos de volumen en esa línea, puede volver a consolidarse como ese tipo de compra inteligente y distintiva, que siempre tiene sus adeptos.
Renault
Como Citroën, Renault es otra marca que desde sus comienzos supo ganarse el afecto (cómo olvidar al Gordini, el 4L o el R-12) y la admiración (21, Fuego, Clio, ¡Torino!) de los argentinos. Pero su imagen también se ha visto afectada por la incorporación de modelos que no llevan el ADN de origen de la marca (como los que provienen de su subsidiaria Dacia) o fueron percibidos como un ADN rebajado (Clio Mio). De todas maneras –y esto es materia opinable– Renault siempre parece tener una especie de reserva moral que hace que la gente vuelva a “enamorarse” de ella cada vez que presenta algún modelo europeo. Hoy, la notable mejora en la calidad y la apariencia de los productos de origen Dacia ha dejado de “restar”, y proporciona una base propicia para que nuevos productos más chic como el Mégane IV, el Koleos –o incluso de vanguardia como el Zoe eléctrico– vuelvan a convertir al rombo en un motivo de orgullo para todos sus usuarios.
Fiat
Es una marca que históricamente estuvo asociada a lo mejor de la tradición popular, incluido todo lo divertido y pasional que implica su origen italiano. El tema es que en los últimos años esa imagen se fue desdibujando por una gama de productos muy poco homogénea. Por un lado estuvieron los modelos de desarrollo regional más accesibles (como el Palio y el Siena), indispensables para aportar volumen, pero muy asociados a la idea del low-cost. Y por el otro los productos de la serie 500, portadores de los valores más aspiracionales de la italianidad y con un posicionamiento cuasi-premium. En el medio fueron apareciendo productos que elevaron mucho la percepción de calidad (Tipo, Argo, Cronos) y sobre todo la del diseño. El mejor exponente de esa renovación es la pickup Toro, un producto realmente espectacular (más allá de los problemas que lamentablemente tuvo con el famoso filtro de partículas). Queda claro que la idea de Fiat es apostar a esa línea de productos regionales y cancheros (como la nueva Strada y el SUV coupé que se viene) y potenciarlos con el encanto de la serie 500, que se renovará con versiones híbridas y eléctricas. Pasar de una imagen “low-cost” a ser asociada con “diseño italiano” es el gran desafío que tiene Fiat.
Chevrolet
El caso de Chevrolet es paradigmático en cuanto a los altibajos que puede tener una marca en su imagen. Sin dudas es una de las históricamente más “queridas”, pero el abandono del país a fines de la década de 1970 fue un trago difícil de digerir para sus adeptos, y la lealtad se resintió. Cuando regresó tuvo un momento muy “europeo” de la mano de productos de origen Opel (Astra, Vectra, Corsa, este último fabricado en Rosario), muy a tono con el gusto y las aspiraciones del paladar argentino. Pero luego de la crisis de 2001 esos autos fueron desapareciendo para dejar lugar a un complejo mix de productos provenientes del Mercosur y Asia.
A comienzos de la década de 2010, la gama incluía nada menos que ocho modelos en el segmento B: convivían viejos diseños europeos (el Classic, cada vez más envejecido, Celta y Prisma); uno “local” (Agile); uno de antiguo diseño Daewoo fabricado en México (Aveo); algunos más modernos llegados directo de Corea (Sonic y Sonic Sedán) y uno de diseño y fabricación íntegramente brasileña (Cobalt). Claro que la marca del moño lideraba la venta de autos chicos en volumen, pero era bastante difícil entender “qué era un Chevrolet”… En ese desorden de modelos, la imagen que terminó prevaleciendo fue la del más antiguo y popular: el Classic, cuyo principal atributo era ser uno de los autos más baratos del mercado.
Un punto de inflexión llegó en 2016 de la mano de la fabricación nacional del Cruze II, un auto de última generación, con mucha tecnología de conectividad a bordo y un moderno motor turbo con prestaciones inéditas para su categoría. Envalentonada con un producto con tanto potencial, Chevrolet dio un paso en falso: lo promocionó con el recordado comercial Meritocracia, que lo posicionaba como un producto cuasi-premium por el tipo de usuarios exitosos que eran sus “merecedores”. Claramente había un desacople entre la imagen de marca que querían “vender” y la que era realmente percibida socialmente. Y aquí una regla de oro: la publicidad y el marketing no pueden enmendar de un día para otro una estrategia errática de productos.
Lo que sí encamina las cosas es una trayectoria consistente y perseverante: al Cruze se sumaron recientemente el Onix II y el Tracker, dos excelentes modelos que se ubican entre los mejores de cada uno de sus segmentos. ¿Alcanzará esta trifecta para que la marca deje de cotizar menos que sus productos? Todo haría pensar que sí, porque los autos están.
