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El CEO que reveló su secreto para vender más
Daniel Herrero, número uno de Prestige Auto, dialogó con LA NACION en el marco del quinto capítulo del evento de Movilidad; con foco en 2030, cuáles son sus planes para la marca alemana en el país
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EditorIván Mazorco
Pocos meses después de confirmar su retiro, Daniel Herrero asumió un nuevo rol en la industria automotriz. Luego de un período de trancisión, la operación de Mercedes-Benz en la Argentina pasó a manos de Open Cars, una sociedad local que encabeza Pablo Peralta (dueño del Grupo ST), el propio Herrero y el ex ministro de Economía, Alfonso Prat-Gay como accionistas.
Bajo el nombre de Prestige Auto, la marca empieza una nueva etapa en el país no sólo con varios desafíos por delante sino con un inicio muy auspicioso: más producción, nuevos destinos de exportación, precios congelados y ventas en crecimiento.
Con un ojo puesto en la actualidad y otro en 2030, Herrero atraviesa sus primeros meses como CEO de la compañía que hoy representa a la marca alemana en la Argentina. Y es en ese contexto de cambios y desafíos que participó del quinto capítulo del evento de Movilidad, organizado por LA NACION, donde habló de las expectativas, los planes a futuro y el trabajo realizado hasta la fecha.
- Imaigno que esto te lo está preguntando todo el mundo... ¿Por qué después de haberte retirado decidís volver?
- ¿Por qué no? Primero, el desafío: veo que la movilidad va a cambiar de manera trascendental por efecto de nuevas tecnologías y no me lo quería perder. La segunda es pasión por la industria; a lo largo de mi carrera aprendí que lo más gratificante que hay es generar un nuevo puesto de trabajo en la industria y en este caso de Prestige [Auto] era defender el trabajo de 1800 familias, volver a estar cerca con lo que era mi pasión por los autos. Es un segundo tiempo, ahora como accionista, es reforzar mi compromiso y buscar otro tipo de cosas distintas. Lo defino como desafío, pasión y futuro, que es lo que me convenció.
- Cuando decís nuevas tecnologías, ¿Estamos hablando de electrificación o hay algo más?
- Vos vas a tener, depende como sea la condición de tu país y su infraestructura y su matriz de generación de energía, distintas tecnologías. Lo que es el cambio de la movilidad va más allá de la electrificación, como la conectividad. Hoy, y la Argentina puede ser un pionero de eso, no está definido cómo vas a conectar tu auto con la red vial y eso va a implicar cambios grandes porque es el final de decir ‘cero accidentes’. Hay mucho por ver y va a ser mucho más rápido de lo que vimos en los últimos 100 años.
- Mucha gente habla de que el fin de los accidentes se va a dar cuando los autos se manejen solos, ¿es ese el futuro?
- No tanto que se maneje solo, pero que tenga conectividad entre un auto y otro. Si vos ves, por ejemplo, Europa, que es el país más avanzado en lo que sea tecnologías de seguridad vial, ha bajado el riesgo de accidentes mortales y eso implica que hoy no haya órganos para trasplantes en Europa. Los cambios no sólo implican a la movilidad sino al resto. Necesitas infraestructura, 5G para conectar tu auto y creo que ese va a ser el avance que vas a ver. Hoy, los autos modernos incluso evitan un accidente por aproximación. En Mercedes-Benz, en los autos nuevos vos te quedás dormido, [el auto] pone las balizas y estaciona en la banquina. Creo que hay mucho de reducir los accidentes viales en la tecnología que va a venir en los autos.
- ¿Cómo fue la oferta para conducir la nueva automotriz, incorporarte como CEO y como accionista?
- Lo conocí a Pablo Peralta (presidente y socio fundador del Grupo ST), me llamó a una reunión, hablamos un poco de la industria y me contó lo que estaba por ponerse a la venta. Lo que me motivó desde el arranque fue que el proyecto estaba más destinado a lo industrial; pasamos más tiempo hablando de qué íbamos a hacer con la planta de Virrey del Pino que lo que era la distribución de autos. Era otra vez estar trabajando con la gente, generando crecimiento y la posibilidad de estar ligado a una marca aspiracional para todos. No lo podía creer y hacerlo como accionista refuerza mi pasión por la industria y la producción.
- La marca abarca no sólo la producción en Virrey del Pino sino la importación para el segmento premium, ¿cuáles son los principales desafíos para ambos sectores?
- Los desafíos son industriales, comerciales y tecnológicos. En los industriales, tenemos que hacer una inversión para una actualización de la planta para hacerla eficiente...
- Que ya hicieron una...
- Las primeras inversiones de alrededor de US$100 millones ya están en marcha para mejorar la planta y automatizar algunos sectores. Eso nos permite ser eficientes, bajar costos, precios e ir a otros destinos con otras propuestas. El hecho de ser una empresa, ya no una filial multinacional, te permite hacer trajes a medida. Si hoy un distribuidor de Perú me pide verde a pintitas en 15 días, algo difícil de conseguir en una multinacional, acá con creatividad argentina hacemos verde a pintitas y se lo entregamos en mano. Empezás a cambiar la relación [pasa a ser] del cliente con la marca y no del cliente con el producto. Ese es el gran desafío comercial.
Para los autos premium, para nosotros el lujo deja de ser el producto y empieza a ser la experiencia aparejada a ese producto. Vamos a acompañar el volumen de autos con servicios que consideremos premium y tratar de vender una experiencia. Fundamentados en ese nuevo approach hacia nuestro cliente es que pensamos duplicar la venta de autos en la Argentina. Lo estamos logrando. El final tecnológico es que la trancisión que ves en el mundo, se tiene que aplicar a la Argentina. En esta nueva responsabilidad, estoy pensando como accionista en ver quién queda para después disfrutar de esas tecnologías estando cerca.
- Hablando de inversión y producción, hasta 2030 van a seguir produciendo la Sprinter en Virrey del Pino...
- Algunas macanitas más vamos a hacer en el camino, en los próximos días se van a enterar...
- ¿Alguna que nos puedas adelantar?
- No, algunas más van a aparecer, ja.
- ¿Y más allá de 2030? ¿Hay charlas con Mercedes-Benz para fabricar la eléctrica? ¿Alguna inversión para ello?
- En el camino ya estamos hablando con Mercedes para atender desde la Argentina nuevos destinos de exportación, preparando lo que es el 2030. A partir de ese año, cambia la plataforma de Sprinter y va a venir un modelo convencional y uno electrificado y probablemente la plataforma conviva con Vito, con lo cual daría una posibilidad de crecer en volúmenes de producción. Nosotros estamos dispuestos a hacer una inversión, que estimamos que va a ser de entre US$300 millones y US$400 millones antes de 2030 para continuar fabricando Sprinter en la Argentina. No hay ninguna restricción de parte de Mercedes; el hecho de fijar el 2030 era que en ese año termina el modelo de la Sprinter actual. No hay ninguna restricción en continuar fabricando Mercedes si uno hace esa inversión ni de, pared, medianera y frontera de por medio para no mezclar nada, fabricar otra marca dentro del mismo predio.
- Sobre eso también te quería preguntar, ¿hay alguna charla con otra marca o sigue en estudio?
- La prioridad es Mercedes-Benz. Primero hay que hacer eficiente esta planta, garantizarle su sustentabilidad de cara hacia adelante, son 1800 familias que trabajan de manera directa. Eso está muy bien encaminado. Después, ya empezamos con algunas charlas para ver cómo podemos compatibilizar lo que tenemos y usar sinérgicamente para fabricar otro tipo de vehículo dentro del mismo predio.
- Ya que hablamos de producción, ¿cuánto tenían previsto producir para este año y en cuánto están?
- El plan original de Mercedes-Benz para este año era llegar a las 14.000 unidades; nosotros ya estamos llegando a 16.000. La buena noticia es que la mayoría de ese incremento se está dando en mercados de exportación. Hoy ya estamos poco más de 60% de destinos de exportación para nuestra producción. Para el año que viene, vamos a hacer 20.000 unidades y ya tenemos de mercado latinoamericano órdenes de compra de 11.000 unidades, más de la mitad de la producción. Estamos muy contentos con lo que hicimos y obviamente el compromiso de todo el equipo de Prestige y la gente de planta fue hacer más con la misma gente y eso significa ser más eficiente.
- Y hay conversaciones para llegar a otros mercados por fuera del latinoamericano
- Nuestra idea es tratar de atender desde la Argentina los destinos que sean más complejos y más compatibles con la infraestructura y las matrices energéticas que tiene Latinoamérica. Estamos tratando de llegar a África, algo que Mercedes hizo en el pasado. También estamos intentando llegar a Estados Unidos, que con que te abran una ventanita chiquita para una producción de Argentina es un volumen grande.
- Para el segmento premium quieren duplicar las ventas, ¿de qué número estamos hablando?
- Este año Adefa pronostica 630.000 autos del mercado argentino que es, creo yo, un piso. Dentro de eso, el segmento premium puede estar en 9000 unidades. Nosotros aspiramos a atender entre el 35% y 40% de ese mercado. El plan original de Mercedes-Benz para la Argentina eran 1400 unidades; nosotros estamos esperando llegar a 3100 defendiéndolo en un servicio de lujo.
- Y pretenden seguir esa senda el año que viene
- La idea es seguir creciendo en la medida que el mercado siga creciendo en Argentina y tener esa relación de cliente y marca para poder hacer clientes de por vida.
- Dijiste que la clave es vender más y en los últimos meses decidieron no subir los precios sino mantenerlos, ¿a qué se debe esa estrategia?
- Nuestro acuerdo fue buscar un proyecto de largo plazo que sea sustentable. Incluso con gente de planta dijimos que tenemos que trabajar en ser eficientes, producir más; esa producción mayor nos permitía una eficiencia de costos y esos costos volcarlos en descuentos hacia el cliente. Absorber los costos incrementales que teníamos por inflación, salarios o lo que sea con eficiencia de producción en vez de trasladarlo al precio del producto. Eso nos permitió crecer en volumen, llegar a otros destinos, atender licitaciones en Latinoamérica que exigían un precio menor.
- ¿Cómo afecta la agenda electoral en el mercado? Teniendo en cuenta que la gente quizás espera los procesos de elecciones para definir una compra...
- Ahí tenés tres segmentos. El de producción, que cuando lo necesita lo va a hacer [comprar una unidad]; el que dice ‘si puedo esperar a tomar una decisión, espero, a menos que la marca me de algunas tranquilidades desde el punto de vista financiero o de precios o el que sea’ y el segmento premium, que es un poco más inelástico. Esa mezcla la tenés que buscar y, obviamente, cuando yo digo sustentabilidad busco que el mercado de exportación sea aún mayor. Cuando vos tenés destinos de exportación, es mucho más fácil decir: ‘no presiono al mercado doméstico y puedo, mandándole diez unidades más a cada destino, tener la misma sustentabilidad sin presionar mercados’.
- Te saco del mercado y retomo algo que mencionaste al principio sobre la pasión y cómo impulsó tu regreso, ¿qué significa la pasión para vos?
- En todos los órdenes de la vida, la pasión vence el miedo y yo soy un apasionado de los autos. En casa me jorobaban que lo único que no había manejado era un auto bomba y la gente del cuartel de bomberos de Prestige le conté la historia y me dijeron: ‘bueno, vos tenés que manejarlo acá’, un fenómeno. En mi casa, en los cumpleaños andan todos con las llaves del auto en la mano porque sabían que donde la dejaban, yo me la llevaba. Esa pasión sigue al día y voy a seguir cercano a los autos y al automovilismo más allá de dónde esté.
