Cruzar mundos disímiles para diferenciarse e innovar

Una de las definiciones más simples (y a su vez más potentes) del concepto de “creatividad” es la de poder unir puntos con un valor agregado para la sociedad, o de originalidad, que nunca nadie antes había conectado. En la literatura sobre este tema suelen resaltarse, por ejemplo, los casos de la invención de la Chocotorta (una creativa en los ochenta unió los puntos “Chocolinas” y “Mendicrim”), o el de la Salsa Golf: hace un siglo, en el Golf Club de Mar del Plata, se unieron los puntos “mayonesa” y “Ketchup” y así surgió un producto completamente nuevo.

En el caso de la obra del creativo Nicolás Pimentel, la primera aproximación a estos pases de magia aparece con neologismos que el autor de El método Taylor Swift (editado por el sello Conecta de Random House Mondadori) usa para cruzar mundos disímiles y hasta contradictorios: la “intimasividad” de la joven estrella pop del título para lograr conectar de manera íntima y personal con cada seguidor y, a su vez, ser un fenómeno ultramasivo; o la pirámide de “NERDcesidades básicas insatisfechas”, o la “spidermización” de la realidad que nos rodea (que ya explicará en breve).

Con 50 años cumplidos hace poco, Pimentel es uno de los creativos más brillantes de habla hispana. Empezó su carrera en este terreno muy joven y entre sus ideas y campañas más recordadas están el “Barrio Bonito”, para Nike; “Que vuelvan los lentos” para Doritos, o el Beldent Random Fest para la marca homónima de chicles. En la actualidad, desde su agencia Becoming, realizó el lanzamiento de Mercado Pago para América Latina en 2019, trabaja para NaranjaX (la campaña de los galanes venidos a menos, que ganó el Lápiz de Oro) o una edición especial de Gatorade que se abre con tres vueltas (en honor a los tres títulos de la Selección).

“Si uno quiere realmente seguir aprendiendo y entendiendo cómo innovar, los nuevos manuales están ahí afuera: son marcas o personas que están disrumpiendo industrias”, sostiene Pimentel. Lo que sigue es un resumen de una larga conversación que tuvo con este medio.

–¿Cómo surgió la idea del libro?

–Si tengo que pensar en qué me atrajo, sin duda fue la curiosidad. Pero, si soy sincero y voy más atrás todavía, creo que el motor fue más el miedo. Desde chico tuve muchas inseguridades sobre mi creatividad y sobre si me iría bien en lo que hacía. Ese miedo a quedarme sin laburo me hacía estudiar más, mirar más… y eso despertó la curiosidad. Empecé en publicidad y, dentro de la publicidad, me fui moviendo a medida que cambiaba: nuevas conductas, nuevas tendencias. Sentía: “tengo que prepararme para lo que viene”. No por vanguardista: por miedo. Si no empiezo a entender lo que viene, me quedo sin trabajo. Desde esa lógica aparece también la idea del libro.

–El libro se llama El método Taylor Swift porque el primer capítulo es sobre su estrategia. Antes de los casos, hay capítulos sobre la curiosidad, su disciplina y cómo se subestima. ¿Hacés doble clic en eso?

–Para mí, ésa es la hipótesis principal del libro. Aunque el título diga “Taylor Swift”, en el fondo es un libro de curiosidad aplicada. En un mundo que cambia tan rápido, no solo los manuales de marketing, también los de innovación, quedan viejos. Si querés seguir aprendiendo cómo innovar, los nuevos manuales están afuera, en marcas o personas que disrumpen industrias. La única forma de detectarlos es disciplinando la curiosidad. Me asombra que googleás “curiosidad” y aparecen nenes con una lupa, como algo infantil. Si querés convertirla en un arma de aprendizaje, hay que afilarla con disciplina. Esos primeros capítulos proponen herramientas concretas para “darle filo” a la curiosidad.

–¿Podés mencionar los principales consejos en esta línea?

–Varios. El primero: nuestro día a día conspira contra el “tiempo muerto” de cabeza y agenda que la curiosidad necesita. Hay que reservarlo. Si estamos en un frenesí de cierres urgentes de 9 a 21 es imposible que aflore una creatividad de calidad. Después presento la “Pirámide de necesidades Nerdcesidades Básicas”: así como está en marketing y Ciencias Sociales, en general, la Pirámide de Maslow de necesidades básicas (comida, autoestima, vivienda, etc), la de “nerdcesidades” es un esquema para saciar nuestro apetito de curiosidad de manera menos caótica. Es un contrato con vos mismo.

“¿Qué vas a hacer a diario (por ejemplo, curar bien a quién seguir en redes, alineado a tu norte de curiosidad)? ¿Qué semanalmente (ver una charla TED cercana a ese norte)? ¿Qué mensualmente (tomar un curso)? ¿Y qué trimestral/semestralmente? Yo, personalmente, cada dos o tres meses hago una “charla caramelo”: un café corto, indulgente, sin objetivo transaccional, con alguien que me intriga –de cualquier palo– solo para entender qué está haciendo. Muchas veces esas charlas terminan en proyectos. Eso se conecta con lo que llamo mi “ejército @ gmails”: en proyectos de innovación la clave es curar talento por problema. Armás equipos a la Misión Imposible: un programador, un diseñador industrial, alguien de UX (experiencia de cliente). Muchas de esas personas llegaron por “charlas caramelo”.

–Hace tres meses, cuando salió el nuevo generador de imágenes de ChatGPT, uno podía hacer su propia versión en millones de estilos, pero el 99% aligió hacerlo en “estilo Ghibli” (en referencia al estudio de animación japonés). ¿Cómo ves la creatividad hoy, con la disrupción de la IA generativa que abre posibilidades infinitas, pero homogeneiza a la vez?

–Dividiría esta respuesta en partes. Un término del libro es la “padelización”: como en el pádel, el umbral de entrada es bajo y muy rápidamente entrás en el juego. Con saber “promptear”, muchísima gente puede producir cosas aceptables. Eso genera igualación y, rápidamente, “spidermización: todos pareciéndose a todos (el meme de los Spider-Man en un callejón que se popularizó en pandemia, de varios personajes iguales señalándose entre sí). Lo ves en redes: una saca una función, a los dos minutos la copian las otras. El e-commerce toma del entretenimiento, el gaming toma de las redes… Todo se cruza y la IA acelera. Resultado: diferenciarse es cada vez más difícil.

–Anclémonos en tus neologismos: ¿qué es la “íntima-sividad” del capítulo Taylor Swift?

–Es la capacidad de hablarle a millones y que cada persona sienta que le habla a ella. Taylor escribe sus canciones –en un mundo de “writers rooms”–, muestra el proceso y convierte su obra en un diario abierto. Sus alusiones son obvias, pero no las nombra (por ejemplo, en las críticas a sus exnovios); eso crea misterio y un contrato tácito con la audiencia: “vos y yo sabemos de quién hablo”. Esa mezcla de masivo + íntimo está en el corazón de su propuesta.

–Citás pocos publicitarios en el libro. ¿La buena creatividad ya se desparramó fuera de agencias?

–Sí. Hace 40 años, si eras creativo y querías monetizar ideas, casi que solo existían las agencias como alternativa. Con la economía de la pasión y lo digital, aparecieron muchos canales para monetizar. Las agencias ya no monopolizan el talento. Y hay exempleados de agencia que en el mundo exterior se forjaron distinto y se volvieronmás raros, en el buen sentido.

–En tu segundo caso analizado te vas a la Fórmula 1, un deporte que venía en caída hasta que apareció la serie Drive to Survive. ¿Qué pasó ahí?

–Fui fan de la F1 hasta Senna. Después la solté. En 2022, casi sin querer, con mis hijos pusimos la serie Drive to Survive y en dos semanas vimos cuatro temporadas. Mi hija y mi mujer, fanáticas. En EE.UU., el crecimiento fue enorme y femenino (18-24). Llamé como sherpa para este tema a Ximena Díaz Alarcón (experta en tendencias, de la agencia Youniversal), armamos un grupo BME (“Boludo, ¡mirá esto!”): un grupo para curar señales y discutir puntos de vista. Un aprendizaje clave: a veces la mejor forma de hacer publicidad no es hacer publicidad, sino contar historias (Liberty Media lo entendió con la serie).

–Cada capítulo tiene un sherpa, ¿por qué elegiste esta estructura?

–En cada capítulo pongo en práctica la idea de ir acompañado por alguien con un norte de curiosidad compartido. No necesariamente un megaexperto, pero sí personas muy inteligentes que miran estos fenómenos con asombro y profundidad. Mi hija para Taylor Swift, Ximena para la Fórmula 1, el “Conejo” Martelli para Bizarrap, y Enrique Avogadro para las fiestas Bresh.

–¿Cómo llega un producto tan simple como el agua a mineral a tener una comunicación tan disruptiva, como en el caso de Liquid Death? Es agua en lata, pero con narrativa.

–Exacto. El fundador –con ADN de entretenimiento y punk– no compitió aquí con la clásica idea de resaltar que “el agua viene de la montaña” y de su pureza, sino por propuesta de valor: vende entretenimiento y un punto de vista. El nombre (“muerte líquida”) ya es una contradicción divertida. Su comunicación, colaboraciones y tono son nonsense y antimarketing. Contratan guionistas de comedia con mucho absurdo. Es como si acá una marca de agua llamara a Capusotto y Saborido y les diera libertad total para crear piezas. Son precursores de la innovación para la conversación: crean productos/ideas que te obligan a hablar de ellos. Este es otro gran signo de época.

–Los casos locales se abordaron en los últimos dos capítulos, con Bizarrap y las fiestas Bresh. ¿Hay un buen momento para la creatividad argentina a nivel global?

–Algo está pasando en la Argentina con la creatividad. En el caso de las fiestas Bresh, me sorprendió que, siendo algo “copiable” (una fiesta), lograron estar sold out en Tokio, Nueva York, Tomorrowland… y no dependen de un DJ estrella: eligen al mejor local que conecta con la gente. Lo que viaja es el espíritu. Preferí no juntarme con ellos para mirarlo “desde afuera”, como invito a cualquiera a hacer con las herramientas del libro.

–¿Encontraste patrones comunes en los cinco casos analizados (Taylor, F1, Liquid Death, Bizarrap, Bresh)?

–Cuesta encontrar reglas hiperprecisas, pero hay puntos claros en común. En primer lugar, una comunidad verdadera (no la “de PowerPoint”). Fans fanáticos, no tibios. Luego, en todos también hay un elemento importante de misterio y juego: pistas, sorpresas, una dinámica lúdica. En un mundo donde “todo es posible con IA”, sorprender de verdad pasó a valer mucho más. Y, luego, creo que todos los casos presentan estrategias no obvias de distribución y forma: una serie en vez de una campaña; shows que se vuelven experiencias; colaboraciones raras que expanden el universo de marca.

–¿Qué tan dispuestos deben estar los empresarios a abrazar una identidad de marca poco convencional?

–Yo creo que se viene un mundo donde la diferenciación va a ser cada vez más difícil (lo menciono en el capítulo de la spidermización) y en el personal siento que hay más riesgo haciendo una marca tradicional y conservadora que crear una marca con punto de vista, coraje y capaz de jugársela por lo que cree, por más que eso implique no agradarle a todos. Humanizar es mostrar cicatrices, no solo medallas. Eso genera empatía real. La gente conecta con personas y valora cuando desde el otro lado hay alguien que se muestra como es y que se la juega por lo que cree.

–En esto de los neologismos también criticás el “design cajoning” (cuando el design thinking muere en un cajón). ¿Qué otras modas del marketing creés que están sobrevaloradas?

–Amo el design thinking bien usado: entender, detectar necesidades no satisfechas, prototipear y testear rápido. Pero muchas corporaciones se quedaron en el cartelito: no había presupuesto para prototipar o se testeaba una vez y chau. Todo terminaba en el cajón. Otra moda fue la de entronizar al “propósito”, pero mal implementado: propósitos grandilocuentes, desconectados del negocio real, que terminaron no diciendo nada. Mirá WeCrashed (la docuserie sobre el auge y caída de WeWork, por Apple TV) y se entiende.

–¿Qué casos te quedaron afuera para un próximo libro?

–Me gustan mucho los musicales, y creo que Hamilton (Lin-Manuel Miranda) me hubiera encantado: rompió muchas cosas. Y Ted Lasso: su historia me partió la cabeza. Da para un capítulo si alguna vez sale una continuación de este libro.

Por Sebastián Campanario

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