Cómo hace Real Madrid para conocer y escuchar a 450 millones de fanáticos en todo el mundo

Un fanático del Real Madrid, desanimado por no poder conseguir entradas para el Santiago Bernabéu, publica su frustración en su muro de Facebook. En paralelo, un abonado recibe una notificación del club en su teléfono móvil con la consulta sobre si irá al próximo partido: hay pronóstico de lluvia para Madrid y su “ciclo de vida de espectador” señala que los días lluviosos no asiste a la cancha. El club le ofrece poner a la venta su lugar a cambio de enviarle un nuevo modelo de camiseta. Al instante, el espectador que no conseguía tickets, recibe una oferta en su muro de Facebook para comprar la entrada que acaba de quedar disponible.

Todo esto es posible porque Real Madrid tiene registros y perfiles de 450 millones de fanáticos en todo el mundo. No hay organización deportiva en la actualidad que tenga semejante base de datos que pueda comportarse de una manera tan automatizada y veloz para salir al cruce de las preferencias y demandas de sus hinchas. La alianza que en noviembre de 2014 hizo Real Madrid con Microsoft le permitió encarar una transformación digital en la que confluyen plataformas de videos, sistemas de conocimiento de seguidores y un cruce de información sin precedentes en la industria deportiva.

“La transformación digital hecha por Real Madrid derivó en una plataforma que le permite al club conocer a cada uno de sus 450 millones de fanáticos. Es posible establecer una comunicación uno a uno con sus hinchas, no importa en qué parte del mundo estén y de acuerdo a sus propias demandas e intereses. Los dos pilares de esa transformación son el sistema de video alojado en la nube y lo que simplemente llamamos ´fanáticos´, y que se basa en tener un perfil elaborado de los 450 millones de hinchas que tiene el club”, cuenta Jorge Cella, director de tecnología y filantropía de Microsoft en Argentina.

Para armar ese “uno a uno”, la plataforma digital puede recurrir a 50 sistemas diferentes de rastreo de información del fanático. “Los clubes no siempre saben que quien compra una camiseta es el mismo que tiene comprado un abono. Y que quizás la camiseta que compró es de mujer, entonces tiene un grupo familiar y la compró para un regalo. Cruzar toda esa información es muy complejo. La punta de la pirámide la ocupa el socio, de quien se tiene la mayor cantidad de datos. De ahí para abajo, construir perfiles de 450 millones de fanáticos requiere de una tecnología y un sentido de uso que no tienen ni las franquicias de la NFL o la NBA, que son los que mejor trabajan con estadísticas en el mundo deportivo”, dice Cella.

El punto de inicio de todo el sistema digital es la aplicación de Real Madrid. Lejos de ser apenas una proveedora de información, la app está totalmente “gamificada”: cuanta más información entregue el aficionado (cuentas en redes sociales, compra de productos), recibirá mayor cantidad de recompensas. Eso le permite construir el perfil exacto de cada uno de sus fanáticos. “El club entiende que el fanático no es solamente aquel que va a la cancha, o que vive en Madrid. El Real Madrid tiene una enorme cantidad de seguidores en Indonesia. Son millones. A ellos el club les ofrece contenidos por demanda con entrenamientos, cámaras individuales con Cristiano Ronaldo, Marcelo o Sergio Ramos durante los partidos. También les puede dar preferencia para comprar un nuevo modelo de camiseta. La plataforma tiene lo que se denomina escucha social. Puede descubrir si un fanático está enojado por algo a partir de lo que escribe en sus redes y dar una solución al motivo de esa queja. El sistema trabaja con inteligencia artificial: se actualiza y mejora todo el tiempo. Automatiza y simplifica los procesos para dar respuestas rápidas sin necesidad de que haya un humano detrás de cada operación”, cuenta Cella.

La información recogida de los fanáticos sirve, por ejemplo, para orientar la venta de camisetas cuando el club se encarga de esas campañas. Real Madrid puede informarle con precisión a Adidas quiénes pueden ser sus compradores en Japón, cuál es el jugador favorito y cuál es el talle de mayor demanda. El conocimiento del fanático le permite al club llegar con ofertas especiales. Puede identificar a aquellos que sean coleccionistas de camisetas y darles descuentos especiales e incluso el privilegio de enviárselas un mes antes de su lanzamiento oficial en ese país.

La plataforma de video que provee Microsoft es la misma que se usa en los Juegos Olímpicos. Permite acceder a contenidos en diferente calidad y formato (smartphones, PC, tablets) con mucha demanda en poco tiempo. “La final de los 100 metros en los Juegos o un partido del Madrid de 90 minutos implican un enorme flujo de video en un lapso corto. Ahora estamos en condiciones de responder a esa demanda, que además suele ser muy segmentada: se puede ver la carrera desde una cámara aérea o seguir el partido con las reacciones en el banco de suplentes. En el caso del Real Madrid el sistema de video está orientado a las decisiones que tome el club. Si el “big data” le indica que lo más adecuado es publicarlo en Instagram, lo hará de ese modo. Lo que hace el club es responder a la demanda de la época: no todo el mundo quiere ver lo mismo ni tampoco al mismo tiempo. Para eso el Madrid tiene una respuesta personalizada para cada uno de sus 450 millones de fanáticos”, concluye Cella.

Real Madrid va rumbo a Cardiff a jugar la final de la Champions League contra Juventus. El resultado deportivo es una incógnita. Pero una vez que termine el partido, el club tendrá la capacidad de ecualizar el ánimo de 450 millones de hinchas y llegar con el mensaje adecuado. Eso significa no perder nunca.