PSG: el club de la eterna juventud recibe otra vez a Mauricio Pochettino

Mauricio Pochettino volvió a Paris Saint Germain a 20 años de su llegada como futbolista. Seguramente ni él ni el club siguen siendo los mismos, pero al PSG se le nota mucho el cambio. Pochettino ahora es entrenador de un club que tiene al fútbol como un indudable elemento vertebrador de su proyecto, pero nos quedamos muy cortos si vemos al PSG únicamente como un club de fútbol. Sus futbolistas lamentaron perder la final de la Champions League con Bayern Munich, pero en las oficinas de la institución los planes son más ambiciosos.

Paris Saint Germain inició una tarea de posicionamiento global en 2011 cuando Qatar Sports Investments compró el 70 por ciento del paquete accionario y completó el 30 por ciento restante al año siguiente. El club celebró en agosto pasado sus 50 años de vida y tiene la misión de mantenerse eternamente joven. Para intentarlo, PSG se transformó en una marca que busca representar todo lo que el imaginario encuentra cuando se piensa en la cultura parisina: moda, estilo de vida, distinción. PSG diseñó una estética acorde a estos tiempos y gastó fortunas en futbolistas de alto perfil para mezclarlos en pasarelas de desfiles, mostrarlos como iconos pop en China y en el camino, generar un entusiasmo justificado en Champions League.

"Desde 2011 el objetivo ha sido que PSG construya uno de los mejores clubes del mundo y, al mismo nivel, construya una marca de estilo de vida global. Desde mi visión de la marca no solo se trata de dirigirse a los fanáticos del Paris Saint-Germain del club de fútbol, sino también de París como ciudad, la cultura y el ADN que tenemos en común", dijo Fabien Allegre, director de marketing de PSG en julio pasado, cuando el club cerró un acuerdo de 10 años con Fanatics, una plataforma de comercio electrónico especializada en la venta de productos deportivos. El acuerdo representa un ingreso de 12 millones de euros anuales para el club.

PSG tiene 120 licenciatarios a nivel global que venden más de 5 mil productos en 350 categorías diferentes con la marca del club: indumentaria deportiva, adaptadores universales para viajeros tazas, joysticks gamers y hasta tablas de surf que cuestan 900 dólares.

El primer entrenamiento de Pochettino

En 2018 el club transformó el contrato de equipación que tenía con Nike desde 1989 a un disruptivo acuerdo con Jordan que lo posicionó como el primer club de fútbol vestido por una marca vinculada al básquet. Ese convenio fue un impulso para llevar al PSG al terreno de la cultura urbana, con el deporte practicado en la calle al ritmo del freestyle. Fue una alianza pensada también para llevar la marca PSG a Estados Unidos sin tener que "vender fútbol", abrir oficinas en ese país y ganar más fanáticos.

PSG también fue uno de los primeros clubes en abrazar los esports en 2016 y en diciembre pasado abrió su academia de gaming donde los jugadores amateurs pueden tomar clases con profesionales por 20 euros la hora. También fue el primer club en 2018 en lanzar "fan tokens" para que los hinchas intervengan en votaciones y decisiones "blandas" que tome el club.

PSG: referencia de los clubes de fútbol con esports

Según la consultora británica Brand Finance, PSG es la séptima marca más valiosa del fútbol, en un ranking que encabezan casi a la par Real Madrid y Barcelona. Hasta 2014 no aparecía en el top ten. El segundo club francés que figura en ese listado es Olympique de Lyon en el puesto 30. Paris Saint Germain ya no se trata de París, sino de Francia misma en el fútbol.

El desafío del PSG es verse siempre joven y a la moda. Pochettino tal vez advierta que los años pasados se notan más en su rostro que en la imagen global del club. Y que en esos pasillos se habla de casi todos los temas del mundo del entretenimiento. Entre ellos, el fútbol.

Por Marcelo Gantman

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