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Otras marcas olímpicas
Más allá de las competencias, los Juegos también son escenario de la puja de las grandes empresas de calzado e indumentaria deportiva
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Son las otras estrellas de los Juegos Olímpicos. Detrás de cada atleta, ellas, las empresas de ropa deportiva, también compiten por un lugar en el mercado. Buscan su brillo y, desde hace mucho tiempo, luchan por el oro. Posicionamiento en el mercado, captación de los más importantes competidores con anuncios que cautivan y sorprenden en cualquier rincón del mundo...
Los medios las colocan al alcance de la mano. Se distingue tal camiseta de Adidas, aquella de Nike, la otra de Puma, el modelo de Reebok o el traje de baño de Speedo. El que se utilizaba, por ejemplo, en Montreal 76, en Seúl 88, en Sydney 2000 o las últimas y atrapantes tecnologías de ropa entera para el atletismo, la natación o para absorber la transpiración de un futbolista o un tenista. Desde hace tiempo ellas están presentes, porque también son marcas olímpicas.
Saben que en los Juegos pueden dejar una imagen perenne por su dimensión histórica, casi eterna. Una victoria contundente multiplica la venta; el carisma del competidor elegido permite marcar una moda. Según un informe de la agencia DPA, 26 de los 28 deportes olímpicos visten la marca de las tres tiras, sumados a equipos de 22 países; Nike eligió a 22 de ellos, mientras que Puma optó por una estrategia diferente: buscó únicamente a 200 deportistas de todo el mundo.
Todo comenzó a fines del siglo XIX, cuando el ocio y el deporte formaban parte de la Inglaterra victoriana. Fue en 1895 cuando Joseph William Foster erigió una empresa familiar de calzado: a partir de los Juegos de París, en 1924, los atletas ingleses comenzaron a utilizarlo. En 1950, esa empresa tomó el nombre de una gacela sudafricana llamada... Reebok.
Alemania no se quedó atrás. Ocho años después de la finalización de la Primera Guerra Mundial, el hijo de un zapatero, Adi Dassler, diseñó un calzado especial para deportistas. El concepto era brindar un servicio especial, casi personalizado, un principio que esa empresa busca mantener hasta estos días. En 1928, Adidas hizo su presentación en los Juegos Olímpicos, con la particularidad de que a ese zapato con clavos después le agregó tres tiras para sujetarlo mejor: la famosa marca, sin intenciones de marketing, ya había encontrado el símbolo de su existencia. En Los Angeles 32 llegó la medalla de bronce, la primera, en los 100 metros. Todo un símbolo para Adidas.
Sin embargo, el gran golpe de efecto para Adidas fue en 1936. El hombre elegido fue Jesse Owens. ¡Un ojo casi clínico! El norteamericano que revolucionó el atletismo en Berlín se quedó con cuatro medallas y el sabor de haber sacado de las casillas a Hitler, cuya perversa mente no estaba preparada para aceptar los éxitos de un atleta de raza negra.
La Segunda Guerra Mundial, obviamente, detuvo el desarrollo. A su término, con gomas de viejos tanques norteamericanos restableció la fabricación de zapatillas. Pero Adi tenía un hermano, llamado Rudolph, que también quería hacer su camino. En 1948 se produjo la división familiar. Adi oficializó el logo de las tres tiras, mientras que Rudolph le dio vida a una nueva firma: Puma.
Adidas sumó más atletas. Vistió al seleccionado alemán de fútbol campeón del mundo en Suiza 54; a la Locomotora Humana, el checo Emil Zatopek, sin hablar de Muhammad Alí, Edwin Mosses, Franz Beckenbauer, Nadia Comaneci, Donovan Bailey y atletas de la vieja URSS sumados a la mayoría de los países satélites de la órbita comunista.
El comentario no es caprichoso. Porque del otro lado del océano, en los Estados Unidos, ya con la mente puesta en la Guerra Fría, una casualidad le iba dar el punto de partida al antagonismo más importante del mundo de las marcas. Fue cuando Phil Knight, vinculado con la Universidad de Oregon, viajó a Japón para entrevistar al dueño de las zapatillas Tiger. Fingió ser el representante de una empresa norteamericana interesada en llevar ese calzado. Ante el interés japonés, país que ya había comenzado su reactivación industrial y comercial, Knight inventó un nombre: Blue Ribbon Sports (BRS).
Knight cumplió con su objetivo: llevó las zapatillas a los EE.UU. Obtuvo jugosas ganancias y le cambió el nombre a su negocio: Nike, que en griego significa victoria y que tiene relación con la diosa Atenea. ¿Quiere más? Por apenas 35 dólares diseñó el logo actual, mal llamado pipa. Se trata de un swoosh, que simboliza un ala invertida de la diosa griega.
La mentalidad norteamericana implicaba el ingreso al mundo de la publicidad y el marketing. Tras finalizar el vínculo con los japoneses, empezó a fabricar su propia ropa. Y le apuntó a esa gran usina del país del Norte: las universidades.
De a poco, el swoosh se fue insertando. En la década del 80 ya era la marca norteamericana por excelencia: el basquetbolista Michael Jordan, apodado Air, como un modelo de zapatillas de Nike, John McEnroe, Andre Agassi, Pete Sampras -los dos últimos tenistas protagonizaron duelos comerciales increíbles-, atletas como Michael Johnson, Maurice Greene (más tarde captado por Adidas) y el futbolista Ronaldo fueron iconos del aquella frase del "Just do it" (sólo hazlo), con la premisa de sustentar su estrategia, carisma y atracción.
Mientras la cita ateniense cuenta los últimos días, todas ellas saben que la rueda del deporte seguirá girando. Porque el torneo de las marcas irá en busca de una nueva fecha cuando la antorcha se apague en Grecia.
El calor de Atenas, un desafío aparte
En Atenas, las grandes marcas internacionales de indumentaria se toparon con un desafío extra: ofrecerles a quienes las visten un producto que les permita sobrellevar lo mejor posible las altas temperaturas. Adidas elaboró una línea de ropa y zapatillas que denominó ClimaCool, con texturas y diseño especiales para mantener el cuerpo lo más refrigerado posible.
Nike optó por algo más directo: ideó una prenda cuyos bolsillos se llenan con hielo, de manera que el deportista se sienta fresco durante un lapso determinado, antes de su competencia. Las reglamentaciones no permiten que el atleta siga utilizando este tipo de recursos durante el desarrollo de las pruebas.
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