Super Bowl. ¿Hablar o ignorar la pandemia? El dilema de la publicidad, una industria que mueve millones de dólares en 30 segundos

Algunos de los grandes jugadores del Super Bowl de este domingo no usan casco: son los altos ejecutivos de las empresas y sus publicistas, que seguirán de cerca la reacción de la gente a los comerciales de gran presupuesto que se estrenarán durante el partido, ante una audiencia prevista de 100 millones de telespectadores.

Y este año probablemente estén más nerviosos que de costumbre. Además del monto de su apuesta —la cadena CBS está cobrando 5,5 millones de dólares por 30 segundos de aire— la gente de marketing está preocupada desde hace tiempo por el tono que deberían tener los avisos en medio de una pandemia que ha matado a casi 450.000 norteamericanos. Por un lado, las marcas que decidieron un abordaje más serio corren el riesgo de recordarles a los espectadores lo que estos esperaban olvidar durante un par de horas, mientras que las marcas que optaron por el humor pueden llegar a quedar como desubicadas y fuera de lugar.

Frente a ese desafío publicitario tan singular, un par de empresas que suelen comprar pauta durante la transmisión del Super Bowl, como Coca-Cola y Hyundai, este año decidieron dejar pasar el evento. Y como los cines también están cerrados o tienen permitido vender muy pocas localidades, la mayoría de los grandes estudios de Hollywood tampoco aprovechará la tanda para proyectar el trailer de sus superproducciones, como suele hacer todos los años.

El sitio de búsqueda de empleo Indeed hará publicidad por primera vez durante el Super Bowl y decidió abordar de frente el tema de las dificultades de la vida en pandemia. El aviso de Indeed busca "echar luz sobre el derrotero emocional de quienes buscan trabajo en tiempos de enorme crisis económica" debido a la pandemia, informó la empresa. Uber, por su parte, apostará por la risa y la nostalgia con un comercial para Uber Eats donde aparecen Mike Myers y Dana Carvey nuevamente en los roles de Wayne’s World de sus sketches y clips en Saturday Night Live.

"Obvio que la gente no ve la hora de volver a la normalidad", dice Thomas Ranese, vicepresidente de marketing global de Uber. "Nosotros evaluamos mucho la posibilidad de tener un mensaje más emotivo durante el Super Bowl, apuntar al corazón. Pero al final decidimos que la gente necesita un poco de humor, divertirse y reírse un rato, tomarse un respiro de tantas cosas serias que nos pasaron el año pasado."

Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, piensa jugar a dos puntas. Por primera vez en 37 años, durante el Super Bowl del domingo no habrá un gran aviso con espuma del Rey de las Cervezas. La empresa informó que había donado parte de su presupuesto en publicidad al Ad Council, una organización sin fines de lucro que tiene en marcha una campaña de 50 millones de dólares para promover y concientizar sobre la vacunación.

Otra bebida fabricada por Anheuser-Busch, la limonada Bud Light Seltzer, optó por el humor, y su comercial del domingo será una conmemoración de lo que han dado en llamar "el año del limón".

Son varias las empresas que prosperaron gracias al confinamiento doméstico de la pandemia y que tendrán presencia publicitaria por primera vez en el máximo evento del fútbol americano. Entre ellas, el servicio de entregas DoorDash, la cadena de comida mexicana Chipotle, y la empresa de pañales Huggies.

El auge de interés por la jardinería que se suscitó durante la pandemia convenció a Scotts Miracle-Gro de pautar por primera vez durante el Super Bowl, con un aviso protagonizado por Martha Stewart que atiende los tomates de su huerta y John Travolta y su hija que bailan para un video de Tik Tok en un jardín rebosante de flores. La empresa no dio luz verde al aviso hasta mediados de diciembre, dice John Sass, vicepresidente publicitario de la marca Scotts.

"La verdad que no formaba parte de un plan previo a largo plazo", dice Sass. "Las cosas se fueron dando y nos entusiasmamos."

Para su comercial, la empresa de creación de sitios web Squarespace contrató a Damien Chazelle —director de La La Land, el musical ganador del Oscar 2016— y le encargó una coreografía para el relanzamiento del tema "9 to 5", el exitazo de 1980 de Dolly Parton. La nueva versión, en homenaje a los emprendedores, se llama "5 a 9".

Las mejores publicidades del Super Bowl 2020

Robinhood, la startup digital de operaciones bursátiles, hará su debut en el Super Bowl con un anuncio que se filmó antes de que la empresa quedara en el ojo de la tormenta por el affaire GameStop. El aviso de Robinhood es una seguidilla de imágenes de estadounidenses de todos los ámbitos de la vida (unos vaqueros de sombrero en un bar, el joven propietario de una floristería, un padre desbordado que atiende a su bebé recién nacido) y que termina con el lema: "No tenés que convertirte en inversionista. Lo sos desde que naciste."

En 2020, el Super Bowl fue transmitido por la cadena Fox, que antes del feriado de Acción de Gracias de 2019 ya tenía vendido todo el espacio publicitario y generó 448,7 millones de dólares en ingresos por publicidad durante el juego, un récord, según la firma de investigación Kantar. Este año las ventas fueron más lentas, y la CBS recién llenó sus 70 huecos publicitarios la semana pasada.

Pero la atención que genera la publicidad del Super Bowl excede el partido en sí.

Jonah Berger, profesor de marketing de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, dice que la cantidad de gente que verá esos comerciales en las redes sociales duplica el número de quienes lo verán en televisión durante la transmisión del partido. Las marcas también esperan que sus anuncios sean lo suficientemente llamativos o dramáticos como para generar comentarios después del silbato final.

De todo modos, "este año ese efecto rebote que esperan muchas marcas no será tan fuerte", señala Berger. "Como el lunes habrá muy pocos que vayan a la oficina, toda esa charla que siempre se daba este año no va a estar."

(Traducción de Jaime Arrambide)