El producto peor vendido: el tenis corre al tenista y pone al fanático en el centro

El tenis es el deporte profesional con los derechos de transmisión peor vendidos del mercado global. Su participación es apenas del 1.3 por ciento de la distribución de ganancias que consiguen las ligas deportivas, sobre una masa de ingresos total estimados en casi 50 mil millones de dólares anuales. El tenis es el cuarto deporte a escala global con mayor cantidad de espectadores detrás del fútbol, básquet y el cricket: alcanza los mil millones de espectadores, pero le ingresan cerca de 700 millones de dólares por todos sus activos repartidos en grillas televisivas y otras plataformas: circuito ATP, WTA, los cuatro Grand Slam y la Copa Davis. Por espectador, el tenis recibe alrededor de 50 centavos de dólar, mientras que el golf factura 3 dólares por fanático, seis veces más.

Estos datos fueron ofrecidos por la propia ATP en septiembre pasado y su actual presidente, el italiano Andrea Gaudenzi, asegura que ya están trabajando para revertir esa tendencia: entiende que es el fanático el que debe estar en el centro de la escena y no el tenista.

"Se trata de convencer a todos de que cambien el enfoque hacia los fanáticos, quienes en última instancia son a quienes servimos. Ellos son los que están comprando las entradas, viendo los partidos en la televisión, leyendo los medios, y son el público objetivo de nuestros patrocinadores. Entonces, en lugar de tener un enfoque centrado en el jugador, creo que debemos cambiar nuestro enfoque hacia nuestros fanáticos y tratar de brindar una experiencia mejor y más rica trabajando unidos", dijo Gaudenzi en una entrevista con SportsPro.

Según otros datos relevados por la ATP, el 55 por ciento de los contenidos deportivos que consumen los fanáticos son en vivo, mientras que el 45 por ciento restante son bajo demanda. Estas métricas fueron ofrecidas por la ATP a través de un video donde cuenta su plan estratégico para crecer en audiencia a partir de cambios tecnológicos y de comercialización de su producto. En el video se aprecia cómo el tenis aparece integrado en OTT´s como Amazon, Apple TV y Netflix.

"El tenis en los años 90 ofrecía un mal producto: lo único posible era la TV lineal y el público no sabía cuándo empezaba un partido, cuándo terminaba y quiénes iban a jugar. Las tecnologías ahora permiten tener múltiples partidos y que cada uno elija qué ver", agrega Gaudenzi en la entrevista. La ATP prepara dos cambios vitales sobre cómo el tenis vino manejando su negocio hasta ahora: centralizar la venta de los derechos deportivos de todos sus torneos en ATP Media y busca establecer una fórmula de reparto de ingresos 50/50 entre los jugadores y los promotores de torneos, con un incremento ya pautado de 2.5 por ciento por año.

"Si cada dos años nos sentamos a discutir los repartos de los premios, se pierde el 90 por ciento del tiempo en discusiones tóxicas y perdemos el largo plazo para arreglar nuestros problemas", dice Gaudenzi. La ATP marca en su informe que las 15 ligas deportivas que más ingresos televisivos tienen son las que negocian sus derechos de forma centralizada, mientras que el tenis ofrece un panorama atomizado. "Todos hablamos con los mismos broadcasters, pero la ATP va para un lado, la WTA por otro, luego viene la ITF y finalmente los cuatro Grand Slam. Eso perjudica el negocio. Ya hemos iniciado conversaciones con ellos", asegura Gaudenzi.

La ATP entiende que un fanático del tenis puede llegar a consumir entre cinco y seis horas por día del deporte si llega en formatos adecuados, lo cual incluye hacer más foco en las redes sociales y el contenido que no va en vivo. Cualquiera que haya visto los contenidos del ATP Finals habrá notado el mayor grado de intimidad en la producción de los videos para social media. Otro dato imprescindible para el tenis: su audiencia promedio no baja de los 45 años. Gaudenzi lo sabe: "En cinco o diez años tendremos que hablar con un público nuevo, un consumidor totalmente digital. Ese es un ´animal diferente´, al que tendremos que acercarnos de otro modo".

Por Marcelo Gantman

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