Vendió la versión digital de su rostro, y ahora está en mil publicidades sin cobrar un peso
Actores denuncian que sus imágenes son utilizadas en videos publicitarios generados por IA sin su consentimiento
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LA NACIONSol Messineo
Scott Jacqmein, un actor de 52 años oriundo de Dallas, empezó a recibir hace unos meses mensajes de amigos y conocidos sorprendidos por su presencia en distintas publicidades. Todos lo habían visto aparecer en TikTok promocionando una gran variedad de productos, desde una aplicación de horóscopos hasta una plataforma de seguros. En algunos de esos videos incluso parecía hablar español con fluidez, algo que no sucede en la vida real.
La confusión tenía una explicación inquietante. Jacqmein nunca participó en esas grabaciones, y lo que aparece en pantalla es un “avatar digital” generado con inteligencia artificial a partir de su imagen.
Tal como cuenta The New York Times, el actor cedió los derechos de su imagen a TikTok en 2023 como parte de un acuerdo que le pareció, en ese momento, una oportunidad de crecimiento profesional. Pero el resultado fue muy distinto al esperado, ya que su doble virtual empezó a circular en internet promocionando productos que él jamás hubiera aceptado.
Un catálogo de actores digitales para cada ocasión
El caso de Jacqmein ilustra un fenómeno que se expande rápidamente en el mundo de la publicidad. El año pasado TikTok lanzó un catálogo de avatares generados con IA para que los anunciantes los utilicen en videos publicitarios integrados en el feed de la aplicación. Las marcas pueden elegir entre más de una docena de “personajes” —según género, edad o etnia— que se adaptan a los guiones y escenarios que el cliente requiera. De esa manera, sin necesidad de contratar a un actor real, un negocio puede tener a un presentador hablando en distintos idiomas y en contextos muy variados.
Para TikTok, propiedad de la compañía china ByteDance, el sistema representa un negocio millonario. La plataforma obtiene ingresos publicitarios que superan los US$10.000 millones anuales en Estados Unidos, y la automatización con avatares promete ampliar todavía más esa cifra, sobre todo entre pequeñas y medianas empresas que no pueden costear campañas con modelos o actores profesionales.
Para los intérpretes que prestaron su imagen, en cambio, el panorama es ambiguo. Jacqmein recibió US$750 y un viaje a California por participar del proyecto. Tracy Fetter, artista plástica y comediante del Área de la Bahía, es otra víctima de este modelo publicitario. Ella declaró haber recibido menos de US$1000. Otro actor, dijo haber cobrado apenas US$500 y descubrió después que su avatar se usaba para publicitar suplementos de fibra dirigidos al público gay, algo que, según sus declaraciones, consideró “humillante”. Ninguno de ellos cobra regalías por la reproducción continua de sus avatares, lo que genera malestar y un fuerte debate en el sector.
La letra chica del contrato
Los artistas aseguran que, al firmar, no comprendieron con claridad los alcances de los contratos. “La licencia que uno le otorga a TikTok es amplísima: les permite utilizar el contenido, manipularlo, alterarlo con inteligencia artificial e incluso explotarlo comercialmente a escala global. En la práctica, ni bien el usuario sube material a la plataforma, pierde todo control sobre su propia imagen”, comentó Lucas Barreiro a LA NACION, abogado especialista en compliance de protección de datos personales, privacidad, IA y derecho del consumo.
Muchos creyeron que sus imágenes solo se utilizarían en TikTok, pero luego descubrieron que también circulaban en otras plataformas de ByteDance, como la aplicación de edición de video CapCut. Algunos incluso hallaron sus dobles virtuales en YouTube, Facebook e Instagram, pese a que los acuerdos especificaban lo contrario. Jacqmein denunció la aparición de su avatar en un anuncio de “rendimiento masculino” en YouTube, que finalmente fue eliminado.
TikTok sostiene que actúa con estrictos estándares de seguridad y transparencia, y que cancela acuerdos con agencias que no los cumplen. Pero el sistema publicitario de dicha plataforma muestra un vacío contractual frente a una tecnología que avanza más rápido que la capacidad de regulación. “La tecnología está evolucionando más rápido que los contratos”, reconoció Jacqmein, que ahora cuenta con un agente para evitar repetir la experiencia.
“Hablar hoy de que una persona puede ejercer un control real sobre su imagen y sus datos en internet es, directamente, desconocer cómo funciona el ecosistema digital. Por este motivo es que no se puede postergar más la actualización del marco de protección de datos personales”, agregó Barreiro.
El fenómeno no se limita a TikTok. Google promociona sus propios avatares con IA como una solución empresarial para crear tutoriales, capacitaciones y publicidades sin necesidad de una producción audiovisual. Revistas como Vogue ya incluyeron modelos digitales en campañas de marcas como Guess. Y empresas de marketing, como la israelí Tarzo, confirman que recurren a estos recursos por su bajo costo y rapidez: “Un avatar puede hablar todos los idiomas del mundo”, explicó su CEO, Yaniv Moore.
El atractivo para las compañías es evidente: reducción de costos, inmediatez y versatilidad. Pero los actores pueden verse asociados a productos o mensajes contrarios a sus convicciones, sin posibilidad de frenar su difusión. Jeanne Fromer, especialista en propiedad intelectual de la Universidad de Nueva York, advirtió que los artistas tienen pocos recursos legales si no están conformes con cómo se utiliza su imagen: “Podrían aparecer apoyando causas políticas, anunciando productos que consideran de baja calidad o haciendo trabajos que jamás hubieran aceptado”.
Algunos intérpretes, sin embargo, asumen la situación con pragmatismo. Fetter, por ejemplo, consideró que era mejor recibir un pago —aunque bajo— que arriesgarse a que su imagen fuera usada sin compensación alguna: “Pensé: Llevo tanto tiempo en redes sociales, y hay fotos mías y de mis obras de arte por ahí. Mejor que me paguen por ello antes de que decidan no pagarle a nadie’”, dijo. “Aunque sea poco, es mejor que nada”.
Los expertos remarcan que los pagos actuales están muy por debajo de los valores habituales en la industria publicitaria. Un actor sin representación puede ganar en EE.UU. entre US$300 y US$1000 por un anuncio tradicional, y las cifras ascienden a más de US$2500 para quienes cuentan con un agente publicitario. En comparación, los contratos de estos avatares virtuales parecen ofrecer una compensación mínima frente al alcance masivo que logran en línea.
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