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Ahora los clientes son más exigentes
Las empresas comenzaron a preocuparse seriamente por la calidad de su oferta para evitar la migración de los consumidores
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Se terminaron los tiempos de los clientes cautivos. Hoy ellos ejercen sus derechos y no toleran la falta de calidad, los precios excesivos o el trato inadecuado. Tres de las principales razones por las cuales los clientes se mudan de una empresa a la otra.
Hoy las organizaciones están frente a un consumidor diferente, más capacitado, mejor informado y mucho más exigente. Esta nueva realidad las ha llevado a reflexionar seriamente sobre un cambio de paradigma comercial. El cliente vive bombardeado por constantes mensajes y ofertas, lo que ha generado en él defensas y anticuerpos que hacen cada vez más difícil posicionar una marca o lograr la lealtad de los usuarios.
Las empresas son cada día más conscientes de que la calidad de servicio representa una oportunidad estratégica, sobre todo en un mercado como el argentino, en el que las investigaciones demuestran un generalizado descontento con la mayoría de las prestaciones.
Entre quienes viven este problema en carne propia y encabezan la lista de las empresas más abandonadas por sus clientes, están las empresas de medicina prepaga, los bancos, las compañías de seguros, las tarjetas de crédito, las empresas de fondos de jubilaciones y pensiones, las compañías de telefonía móvil, servidores de Internet y supermercados, por nombrar sólo algunas.
Rapidez y diferenciación
Todo parece indicar que el éxito de las organizaciones del tercer milenio está en colocar al cliente en el centro de la estrategia y actuar con rapidez buscando diferenciarse de la competencia.
Nicolás Casariego, director de Pampa Bytes, consultora especializada en el análisis de información de clientes, explica que "cuando un cliente se va son pocas las empresas que se preocupan por averiguar los motivos. Visto del otro lado, también es cierto que no todos los clientes le manifiestan a la compañía su disconformidad con el producto o servicio. Estadísticamente está comprobado que sólo el 20% se queja o reclama cuando tienen problemas".
Cuando el cliente toma la decisión de irse de una empresa pueden ocurrir tres cosas: que cancele el servicio sin dar explicaciones, que se autodeclare inactivo, con lo cual sigue perteneciendo a la compañía, pero no compran ni consumen, o que se comporte como cliente golondrina. Estos son los que se van y luego pueden volver, pero cuando se van lo hacen masivamente.
"Este último es un fenómeno muy interesante -dice Casariego- ya que está cuantificado que en promedio el 22% del volumen de clientes de una empresa de productos o servicios masivos califica dentro de este rubro. Lo que quiere decir que en cinco años puede llegar a cambiar toda su cartera de clientes."
Una investigación realizada enmarzo en los diez Estados más importantes de Estados Unidos, indicó que el 27% de los clientes de las empresas de telefonía celular rota permanentemente de una empresa a otra. Cifra esta que, según los expertos consultados por La Nación , no está muy lejana de lo que pasa en la Argentina en ese mismo sector.
Para Roberto Sciarroni, director ejecutivo de la consultora de marketing Asesco, el cliente ha madurado mucho, no así las empresas. "Esto permite afirmar que muchas veces hay clientes del Primer Mundo con servicios del Tercer Mundo", asegura.
Según Sciarroni, "uno de los grandes obstáculos que tiene la mayoría de las empresas argentinas está en la falta de preparación de quienes tienen que tratar con el cliente. Al argentino le cuesta ser atento, porque confunde amabilidad con servilismo".
En función de esta realidad, las organizaciones exitosas han transitado un proceso de migración desplazando el eje central del producto hacia el cliente. Han superado el escalón de la "ingeniería de productos" para orientarse hacia lo que podría denominarse la "ingeniería de clientes". Es un cambio sustancial del marketing de transacciones a un marketing de relaciones. En muchos casos han tenido que reinventar la organización orientada hacia el cliente.
Sciarroni explica que "en la Argentina, con la apertura de los mercados, los usuarios dejaron de ser rehenes para convertirse en clientes. La globalización de la información, en la que Internet ha sido el principal factor, aumentó la competencia y transformó al cliente en una persona más exigente y demandante, que busca cada vez más valor en los productos y servicios que compra".
La atención importa
En la actualidad, cuando se mide la satisfacción y la lealtad del cliente frente a atributos como la calidad de atención, servicio prestado, precio, tecnología o imagen de la empresa, a diferencia de lo que ocurría en otros tiempos la variable precio ocupa el tercero o cuarto lugar. Esto significa que el cliente es más sensible a la calidad de atención y al servicio que recibe que al precio que paga.
¿Qué hacer para evitar el abandono de los clientes? En opinión de Casariego hay que comenzar por colocar al cliente en el centro del universo y esto es una estrategia que involucra a toda la organización.
"Es necesario producir el cambio -agrega- porque las empresas han estado organizadas en función del producto y hacia allí apuntaban cuando se hablaba de calidad. Pero hoy se dan cuenta de que la percepción de calidad que tiene el cliente no pasa sólo por el producto, sino también por el servicio, la tecnología, la calidad de atención y el precio; lo que se llama el producto ampliado".
Cuando el cliente percibe todo eso, y además tiene otras opciones, comienza a ser exigente y lo que antes toleraba ya no lo tolera más. Es hora de que las empresas comiencen a cambiar. Pero adaptarse a las nuevas reglas del juego no es fácil, sobre todo cuando lo que se cuestiona no es el producto, sino la calidad de atención.
"Esto no es un problema de tecnología -dice Casariego-, lo que hay que cambiar es la mentalidad de la gente dentro de la organización, y cuando se trata de procesos complejos éstos no son cambios triviales, a tal punto que en muchos casos hay que replantear la empresa completamente".
Son varias las empresas que han comenzado a reaccionar tratando de encontrar una solución que las ayude a retener a sus clientes. Las más avanzadas se están apoyando en la tecnología. Sobre este punto, Casariego explica que la tendencia es la puesta en marcha de un sistema de administración de relacionamiento con los clientes, conocido como Customer Relationship Management (CRM).
La hora de los ciberclientes
La era del negocio electrónico que enfrentan las empresas las coloca ante un cliente que exige una respuesta en tiempo real, con transparencia de precios y una mayor urgencia para reunirse con el producto o servicio que compran.
"La nueva realidad marca una clara tendencia -explica Roberto Sciarroni, director ejecutivo de la consultora de marketing Asesco-, porque Internet hoy le ofrece al cliente una facilidad para la transacción hasta ahora desconocida. Y para las empresas es una oportunidad única de seducir a nuevos clientes, en muchos casos sin importarle dónde se encuentren geográficamente."
Los costos se reducen, los vínculos se fortalecen y el acercamiento al usuario es cada vez mayor. Nace una nueva categoría de "marketinero", que a diferencia del tradicional, artífice de la palabra, debe manejar mucho más que la tecla enter. Es necesario dominar técnicas tales como la administración de la relación con los clientes y la minería de datos, entre otras herramientas del mundo del procesamiento de datos.
"Desde el marketing masivo se está pasando con una rapidez casi imperceptible a un marketing de relaciones -añade Sciarroni-, en el que cada cliente comunica a la compañía qué es lo que quiere, sus deseos, sus gustos y disgustos, y le exige una respuesta lo más rápida posible."
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