Alan Faena: "El marketing es la peste de todo, es lo que destruye las ideas"

Acostumbrado a nadar contra la corriente, el empresario argentino revolucionó el mercado inmobiliario de Miami con la creación de un nuevo barrio de lujo, el Faena District, que demandó una inversión de US$ 1000 millones
José Del Rio
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21 de diciembre de 2016  

Alan Faena está en todos los detalles. Recorre cada uno de los rincones de su hotel y deja la pista de su sombrero en cada una de las principales esquinas. No sólo el que lleva puesto, sino el que eligió como ícono de su nuevo emprendimiento en Miami. Una turista ucraniana lo besa y una estadounidense le dice you did it. Otra israelí asegura haberlo visto en el prime time del noticiero y le propone keep doing. Es decir, que siga haciendo.

Juan Martín del Potro deja su auto en el valet parking. Madonna prepara su recital a beneficio y Jon Bon Jovi toca en un espacio exclusivo para 200 personas. Leo DiCaprio se hospeda en una de las habitaciones mientras uno de los principales empresarios de telecomunicaciones del mundo almuerza con su familia con un perfil muy bajo.

Inauguración Faena Miami Beach

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El hombre de blanco se muestra orgulloso. Sonríe. Disfruta. Camina. "Esto era una carcasa (se refiere a la construcción original), pozos, columnas, límites; terminaba ahí y a partir de la columna el pozo bajaba tres metros. Todo estaba destruido. Pero en el diseño, de alguna manera me fui basando en lo que pasaba en Buenos Aires, con esa catedral del medio que te lleva por distintos lugares", resume.

Con una inversión de US$ 1000 millones revolucionó South Beach. El Faena District es el nuevo epicentro urbano de siete manzanas distribuidas sobre la tradicional Collins Avenue entre 32 y 36, el océano Atlántico e Indian Creek. Es la primera vez que un barrio tiene nombre de un argentino y que confluye su art forum de 4000 metros cuadrados con las residencias que están en plena construcción. "Estamos llevando la voz desde el sur hasta Miami, una de las ciudades más importantes del mundo, para que sea escuchada. Y demostrando, una vez más, que las ideas que vienen del corazón son imparables", asume en una entrevista exclusiva con LA NACION. La charla se desarrolló en tres momentos en los que demuestra que su visión va mucho más allá de un personaje y en los que analiza cuestiones muy disímiles: su inversión en Miami, el futuro de la Argentina y por qué siente que la palabra "hacedor" es la que mejor lo representa.

-La valuación se disparó desde que junto a su socio ucraniano Len Blavatnik decidió invertir en esta parte de South Beach...

-Obviamente, esto no valía nada. Donde está el Forum (su centro de arte) ahora, antes estacionaban autos. En la planta baja pagaban 3 dólares la hora, y no es sólo eso. La gente de Miami habla de Faena Beach, porque me dieron el control de la zona; eso no pasó con ningún otro proyecto. Batimos todos los récords. Para que te des una idea, el penthouse se vendió en US$ 60 millones. Yo escuchaba a los brokers que decían que acá nadie pagaba nada; terminé vendiendo a US$ 50.000 el metro cuadrado.

-Desde la tradicional Collins Avenue que nadie tenía su nombre...

-Sí. Desde Collins, el creador de Miami. No pasó. Yo manejo los sidewalks, las luces, el public art, mucho arte público.

-¿Cómo se decidió por South Beach?

-Vine hace tres años; esto era una tierra olvidada, más que abandonada. No podía creer que acá no estuvieran haciendo nada, porque acá están todos los genios del real estate, o por lo menos eso pensaba desde Buenos Aires. Pero me pasó lo mismo en Puerto Madero, cuando nadie hacía nada; me refiero al otro lado del agua, donde hicimos el hotel. Sin embargo, nadie lo había visto. Siempre tiene que haber alguien que entre primero, y ahí está el que corre el riesgo, el que lo ve.

-¿Cómo fue el detrás de escena de la inversión inmobiliaria?

-Empezamos a comprar sin que se enteraran, como siempre. A mí me pasa que me dicen que no va a pasar, que esto no vale nada, que sólo un chico que viene de afuera puede pensar que esto puede valer... Eso es lo que siempre me pasó. Estoy acostumbrado desde chico a ir contra los estudios de mercado porque te marcan la tendencia de lo que el mercado conoce, y yo siempre creé cosas que el mercado no conoce. Requiere más esfuerzo, más atención, porque estás creando algo nuevo. Requiere escuchar mucho; ser un poco sordo, ir hacia donde vos sentís, a todo o nada.

-¿No existe el riesgo de una sordera creativa, de aislarse un poco?

-Sí, yo soy bastante aislado en general. No soy una persona que hable mucho. Soy más de escuchar. En cada momento voy imaginando los pasos, cómo debería hacerlo, voy al final y vuelvo en mi mente.

-¿De qué manera le da forma a un proyecto?

-Trabajo con la gente con una colaboración; nunca acepto un proyecto terminado. Me conozco y sé que me sale más caro ir desarmando que ir armando. Los que me conocen van colaborando y me van acercando sus ideas. Trabajo con grandes artistas, arquitectos, diseñadores, y pienso que se ve el signo. Todo está relacionado; si no, todo sería desbalanceado. Acá lo que me gusta es contar historias.

-¿Cuál es la historia que quiso contar aquí?

-Si entrás por la catedral, cada una de las ventanas son ventanas a mi alma, a la vida, a los valores. Conté mi verdad; por eso digo que este proyecto tiene mi corazón y que soy feliz de expandirlo. Toda la gente que trabaja conmigo sabe que no quiero que se diseñe; todos tenemos un guión y trabajamos con ese guión. Tuve los mejores diseñadores de Estados Unidos y tuve que ir sacándolos, y terminé trabajando con gente de cine, porque están acostumbrados a trabajar con storytelling, saben contar historias.

-¿Cuál es su rol?

-Yo manejo la película...

-¿Cómo juegan los equipos?

-Lidero a los equipos de una manera distinta, me gusta hacerlo con mi presencia. No me siento dueño de nada. Siento que luchamos todos por lo mismo; es como una obra de teatro, nos levantan el telón y estamos todos en la misma. Cuando se viene una semana de locos, los junto a todos en el teatro y les digo lo que pienso: en nosotros está la diferencia. Es casi como ir al psicólogo, trato de transmitirles cómo sentimos, cómo nos expresamos.

-¿Qué lo diferencia?

-Es una carrera de 30 años, que empecé a los 20, o desde antes. No importa si era una remera o un pantalón: siempre busqué revolucionar los mercados en los que estuve. Empujar los límites. Llegué acá hace tres años. Mi socio me dijo por dónde empezamos y ahí armé todo; no sólo los edificios, acá gestamos un concepto. La diferencia de Faena es que acá todo está dentro de la misma mente. Este tipo de proyectos los llevás a Nueva York y le das el espacio del restaurante a un tipo conocido, el spa se lo das a otro... Se divide habitualmente, pero yo hago todo.

-Suele decir que Walt Disney es uno de sus referentes.

-Fue muy semejante a esto: agarró un lugar, una tierra olvidada e hizo que la voz y el corazón se expandan al mundo. Yo no hago este proyecto para Miami, lo hago para el mundo. Lo que pasa es que Miami es una tierra fértil para este tipo de proyectos.

-El sombrero también se convirtió en su ícono.

-Sí. Al principio se lo tomaba como algo superficial, pero el sombrero es la mente, es lo que está debajo de la creación total, por eso nos identifica. Es ser vos, sin ser obvio, sin poner una marca, sin poner un nombre. Acá estamos, pensando en vos. Para mí es mucho más. Es una inspiración. Hoy por hoy no se encuentra mucha gente que hable desde el corazón.

-¿Qué lugar le da al marketing?

-Para mí el marketing es la peste de todo. Es como el bullshit, es lo que destruye las ideas. Vivimos en el mundo del marketing, que es el mundo de las mentiras. Soy anti-marketing.

-¿Qué entiende por marketing?

-El marketing es decir algo que vos pensás porque los demás lo quieren escuchar. Entonces no sale de tu corazón. Acá no diseñamos. Porque el diseño es sólo marketing, y al momento que lo terminaste va a venir otro que va a hacer algo mejor y va a hacer otra cosa. Nosotros tenemos que encontrar la semilla del corazón y desde allí crear. El marketing es uno de los peores males de estos 40 años.

-¿Con qué definición se ve reflejado?

-Acá se agradece al hacedor. Acá se nota la importancia de esa palabra, que comulga con la palabra creador. No hay una palabra como hacedor, the maker... Yo les cuento la importancia de la palabra hacedor, porque podés crear, pero después llevarlo a la práctica, con potencia, transmitirlo, eso es tarea del hacedor.

-¿Qué ejemplos concretos de marketing lo desvelan?

-A veces se contrata gente del marketing para que haga parecer algo que no sos, entonces ya empezamos todo mal. Es como que me pongas a mí un traje y me digas que soy ahora un hombre del real estate.

La visión del país

-¿Qué es lo que te preocupa de la Argentina?

-Nos hemos acostumbrado a vivir separados y por bandos por mucho tiempo; es imposible crecer en bandos separados. Si nos va bien como país, nos va a ir bien a todos, no sólo a esta generación; venimos esperando los cambios desde que yo tengo 20. Hace 30 que venimos esperando algo mejor, pero lo mejor nunca llega. Lo único que llegó es la discusión, la disputa y los bandos. Las divisiones no han hecho un mundo mejor.

-¿Cómo puede revertirse?

-Los que antes éramos chicos y hoy somos grandes no recibimos un mundo mejor de quienes eran nuestros grandes, por sus divisiones... Nosotros estamos cometiendo el mismo error para nuestros chicos. Tenemos que pensar en ellos, y para que no les pase lo que nos pasa a nosotros, esa división no debería suceder. Hay que dejar de pensar en la próxima elección, pensar en juntarnos, después de tanto golpe. El único lugar en el que nos podemos juntar todos es cuando se canta el himno en la cancha. Falta una refundación, realmente una refundación.

-¿De qué manera se puede producir una refundación?

-Cuando dejemos de pensar en nuestro propio beneficio y pensemos en hacer una sociedad mejor. Yo ya no soy más el que votó a Alfonsín, pero lo que veo es desunión. Nunca veo un equipo en estos 30 años, y la política parece una cosa de beneficio personal. Van pasando las décadas y vamos repitiendo lo mismo.

-¿Es difícil que eso cambie?

-A la Argentina la veo con muchísima esperanza, con grandes posibilidades, ganas de invertir. Hoy soy un gran referente de la Argentina, de que estoy trayendo mi cultura para acá.

-¿La capacidad creadora argentina es distinta?

-Muchas veces la política está por encima. El ejercicio de los creativos argentinos es tal que tenemos que luchar por la cantidad de cambios y de cosas que hubo en los últimos 30 años; tenemos que luchar más, es un gran ejercicio para después venir al mundo.

-Si le digo la palabra empresario, ¿con qué la asocia?

-La asocio muchas veces con resultados; en cambio, el creador está dispuesto a ir por el camino sin tenerlo muy claro. El empresario ve lo resultados y entonces camina; el creador va por el camino ciego y entonces va viendo los resultados, y tal vez se tiene que convertir en empresario.

-¿Por qué cree que en la Argentina en muchas oportunidades se mira mal al empresariado?

-En la Argentina hay pocos emprendedores a los que les fue bien. La mentalidad es que a ese que le fue bien robó o estaba en política, o hizo algo indebido. Tiene que ver con algo cultural. Y es cierto: los empresarios siempre tuvieron prebendas, estaban en instituciones, conectados. Yo nunca estuve en eso, siempre caminé mi propio camino, independiente, de creer en los sueños y convertir los sueños en realidad. No tengo tiempo que perder en otra cosa que no sea mi propio andar.

Mucho más que ladrillos

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